En revolution. Intet mindre. Strategisk direktør hos Bates VMLY&R, Knuth, holder øjekontakten. Så smiler han og slår ud med armene.

– Vi stiller os op foran kunderne uden tøj på – og så viser vi dem, hvordan folk reagerer på det, vi laver. Det er et opgør med lukketheden, siger Knuth. 

Han tilføjer: 

– Det er et farvel til den mystiske black box i reklamebranchen, det er transparent, og det giver en bedre relation til kunderne. Jeg står helt nøgen foran mine kunder. 

Ordenen falder i et mødelokale hos Kantar på Rådhuspladsen midt i København. Årsagen til at vi sidder her er, at Bates VMLY&R og Kantar har indledt et samarbejde om såkaldt facial coding. Et værktøj, som kan kortlægge respondenters umiddelbare følelser, der deler reklamefolk. Der er dem, som synes, at det tilsidesætter ideen om kreativitet, og som er skeptiske over for den bagvedliggende metode, og så er der dem, der – som tilfældet Knuth – knuselsker det. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Facial coding er blevet benyttet af annoncører i flere år. Det nye i samarbejdet mellem Bates VMLY&R og Kantar er, at reklamefilm i langt højere omfang skal køres igennem en facial coding-proces, inden de er færdige. 

– Det er et redskab, der kan forædle kommunikationen, siger Knuth.

Han fortsætter: 

– Kreativiteten har vi styr på, og testen er et vidunderligt strategisk værktøj til at forfine den emotionelle relation til et stykke markedsføring, verdens ældste sprog – ansigtsudtrykket. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Metoden 

Lars Kaa Andersen, der er Managing Director i den enhed hos Kantar, der arbejder med Brand og Creative Research, forklarer, at facial coding fungerer ved, at man sender en film ud til en base på 150 mennesker, der er i den målgruppe, som reklamen henvender sig til. 

De 150 respondenter bliver via computernes kameraer filmet, mens de ser reklamen, der skal testes. Optagelserne af respondenternes ansigter bliver så analyseret og kategoriseret i syv forskellige følelser. Frame for frame. 

På den måde kan man kortlægge, hvordan respondenterne, der ofte undervejs er blevet reduceret til ca. 50 mennesker på grund af optagelsernes kvalitet, instinktivt reagerer på ens arbejde. På baggrund af de data, kan man således tjekke, om man rammer de følelser, man gerne vil, og hvis ikke kan man tilpasse sit kreative arbejde. 

Lars Kaa Andersen afviser, at antallet af respondenter er for lavt til, at man kan drage konklusioner. 

– Når vi måler på det her, så får vi ensartede resultater – uanset om vi har 50 eller 250 respondenter, men en stor sample giver naturligvis mulighed for at vise, hvordan delmålgrupper modtager filmen. Det vigtige er, at vi måler respondenternes umiddelbare og ufiltrerede reaktioner – og det er den afgørende forskel i forhold til traditionelle researchmetoder, siger han. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Knuth forklarer, at Bates VMLY&R i forbindelse med en Faxe Kondi-TVC brugte facial coding direkte i samarbejdet med Royal Unibrew under klipningen af TVC’en. Ved at rykke lidt rundt i små sekvenser og forstærke på meget få punkter, fik de kreative løftet pointer i mere eller mindre direkte kontakt med publikum. Alt sammen for at styrke Faxe Kondi-brandet yderligere. 

På ”Lægger”-kampagnen for Rådet for Sikker Trafik, der blev lanceret i januar, benyttede bu- reauet sig også af facial coding undervejs.

– Vi havde en scene, hvor vi kunne se, at respondenterne undrede sig lidt. Det diskuterede vi med kunden, men vi kom frem til, at det var godt og en nødvendig del af dramaet. Men pointen 

er, at vi diskuterede det ikke ud fra en mavefornemmelse, siger Knuth. 

Han tilføjer: 

– Vi testede også to forskellige afslutninger. Her viste resultaterne, at når vi afsluttede med skiltet, hvor der stod ”Rådet for Lægger Trafik” og ikke ”Rådet for Sikker Trafik”, så smilede folk – og blev hængende. Da vi efterfølgende spurgte til, om folk kunne huske, hvem der var afsender, så var det ca. 30 procent flere, der kunne huske det. Det er ikke raket-videnskab, men vi taler ud fra noget konkret. 

Farvel til mavefornemmelser? 

Samarbejdet giver, ifølge Knuth, også mening, hvis man ønsker et mere ”transparent forhold til sine kunder”. Kunderne kan således være med til at træffe beslutninger på baggrund af de data, som facial coding giver undervejs i den kreative proces. 

– Vi måler tidligere, og vi træffer beslutninger tidligere. Vi kan være transparente på en helt anden måde. Vi kan gøre kunderne trygge ved at tale ud fra fakta. Jeg kan godt lide at læne mig op ad noget faktuelt, når jeg har følelsesladede diskussioner med mine kunder, siger Knuth. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Skeptikere vil nok spørge om, hvorvidt brugen af facial coding i en kreativ proces giver en form for falsk tryghed. Og om det i virkeligheden handler om, at bureauet skal have sit på det tørre. 

Samtidig er det ikke unormalt, at bureauer undervejs i en proces stopper op og sammen med kunden diskuterer, hvilke ting i en film, der kan være problematiske på forskellige niveauer. Og dermed bliver kunderne allerede i dag inddraget, ligesom andre metoder bliver anvendt i et forsøg på at sikre, at man i hvert fald ikke rammer helt skævt. 

– Meget af det sker ud fra mavefornemmelser. Samtidig er normale fokusgrupper biased. Facial coding er i virkeligheden biologiens AB-test. Det giver os et stykke data, som vi kan bruge til at gøre vores arbejde bedre. Alle annoncører har pludselig fået Darwin på speed dial, siger Knuth, der kalder metoden og samarbejdet med Kantar for ”revolutionerende”.

Hvis det er så genialt, hvorfor er det så ikke mere udbredt? 

– Det, tror jeg, skyldes frygt. Det er uvant for mange at invitere kunden helt ind i de kreative processer. Det er derfor, jeg siger, at det her er et farvel til the black box, siger han. 

Alle bureauer arbejder med modeller, som alle sammen viser, at hvis bare man gør sådan og sådan, så får man succes. Hvordan er det her anderledes? 

– The law of persuation er at vise en model. Så tænker kunden, at så må det være rigtigt. Men hvis du vidste, hvor mange matrixer jeg har lavet i mit liv for at give følelser logik... Det her er noget helt andet. Dem derude kommer med svarene, og de kommer i kurver, men det er emotioner, som vi måler på, siger Knuth. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Skeptiske konkurrenter 

Hos Knuths konkurrenter er der skepsis at spore. Kreativ direktør hos reklamebureauet Anew, Jakob Blom, kalder facial coding ”et interessant værktøj, som helt afgjort kan anvendes til test af kreativt arbejde.” 

Men at ”Bates ligefrem vil revolutionere markedet med brug af facial coding i udviklingsfasen er nok at slå lidt stort brød op,” lyder det fra Jakob Blom, der heller ikke er enig i, at ”de nuværende metoder til analyse af kreativt arbejde ikke fungerer.” 

– Vores erfaring er, at man kan få mange gode input til den kreative proces med nuværende analysesetups, også inden materialerne er færdigudviklet, siger Jakob Blom. 

Han tilføjer: 

– Facial coding kan aflæse følelser, og er helt sikkert genialt til dette. Jeg tror ikke, at udbredelsen, eller mangel på samme, skyldes at bureauerne ikke vil involvere kunderne i udviklingen. Reaktionerne, som facial coding kan aflæse, er vigtige, men at man får de rette budskaber formidlet og hvorvidt de hænger fast, kan facial coding ikke alene sikre. 

Jakob Blom oplyser, at flere af bureauets kunder har egne analysesetups og den generelle holdning er, at ”analyse af det kreative arbejde har sin berettigelse eftersom det er store udviklings– og medieinvesteringer vi snakker om.” 

– Når dette er sagt, ser vi ofte at de risikovillige kunder, som typisk har mindre budgetter og måske også mindre “at tabe”, får mere ud af deres penge ved ikke at følge en reklameligning. Men det er jo typisk markedsleder kontra markedsudfordrer-scenariet, siger Jakob Blom og fortsætter: 

– Nogle kunder accepterer en forkert beslutning, så længe den er truffet på baggrund af det rette grundlag – altså gennemtestet materiale. Hvis kampagnen ikke har haft den ønskede effekt, må man jo altid evaluere på processen, der ligger forud for beslutningerne. 

Anders Tranæs, der er CEO hos Envision, bemærker, at ideen om at teste ”materialet inden det færdigproduceres i form af storyboards, animatics og lignende” undervejs i processen ikke er ny. 

Anders Tranæs kan ligesom Jakob Blom heller ikke genkende billedet af, at der skulle være manglende gennemsigtighed: 

– Jeg mener, det er en fejltagelse af påstå, at bureauerne ikke ønsker transparens i samarbejdet med kunden, jeg hører præcis det modsatte blandt mine kolleger. Intet professionelt bureau ønsker at fraskrive sig ansvaret for effekten af kommunikation, men at lave kommunikation bygget på respondenternes middelværdi er en fejltagelse, siger han. 

Ifølge Marco Hubert, der er lektor ved Aarhus Universitet og som beskæftiger sig med neurofysiologiske metoder til forbrugerforskning, har facial coding udviklet sig ganske meget. Det er sket som følge af blandt andet eye tracking-teknologien og udviklingen af machine learning-algoritmer, hvorfor han mener, at det er et brugbart redskab. 

– Men jeg er ikke overbevist om, at det også vil forudsige den samlede effektivitet af en annonce med hensyn til konverteringer eller deltagernes adfærd, siger Marco Hubert. 

”Vidunderligt værktøj” 

Tilbage i mødelokalet på Rådhuspladsen påpeger Knuth, at han ikke har med en kreativitetsdræber at gøre: 

– Vi er meget dygtige rent kreativt i branchen. Det ændrer det her ikke på, siger han og forklarer, at han ”stadig skal lave en historie, der fænger.” 

– Jeg skal stadig have kontakt med dig for at vække dine følelser, og jeg skal stadig huske, at når du er færdig med at se reklamen, så skal du have en netto-følelse, der går direkte ned i kundens brand, siger Knuth. 

Han tilføjer: 

– Facial coding er et vidunderligt værktøj til undervejs at tjekke og lære noget af folks umiddelbare respons på et stykke kommunikation. 

Spørgsmålet er så bare, om samarbejdet er startskuddet til en revolution eller ej. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.