Forestil dig, at McDonald’s pludselig ændrede deres slogan til I’m not lovin’ it.. Eller at Nike pludselig sagde: Just don’t Do It.

Utænkeligt, måske, men det er tæt på at være det Carlsberg gør lige nu med kampagne-sloganet Probably NOT the best beer in the world. So we’ve changed it.

Satsningen, der er beregnet til at få de britiske forbrugere til at omfavne det danske øl-brand igen, skaber lige nu debat langt ud over de britiske grænser, og blandt reklamekyndige er der delte meninger om strategien.

Den garvede marketing-kommentator Mark Ritson, der bl.a. er klummeskribent for Marketing Week, har taget Carlsbergs initiativ under kærlig behandling, og han er overraskende positiv.

- Carlsberg er modig, fordi man risikerer alt her, og går all in. Ved at gøre grin med sig selv og bagefter bruge netop dén platform til at revitalisere brandet er et ekstremt risikabelt initiativ, skriver han i sin klumme

Han tilføjer dog:

- Den nye øl risikerer selvfølgelig også at være gammelt badevand. Og i så fald vil kampagnens succes ende med at sætte endnu mere fart på Carlsbergs nedtur i Storbritannien.

Rygter om hackere

Kampagnen tog sin begyndelse tidligere i april, da Carlsberg UK tog udgangspunkt i en række originale tweets fra britiske forbrugere, hvor Carlsberg-brandet nærmest bogstaveligt talt blev omtalt som noget værre sprøjt.

De meget malende beskrivelser lød således på alt fra "kattepis" til "det er som at drikke det badevand din bedstemor døde i". Og andre lignende udmeldinger.

Umiddelbart efter florerede der rygter om, at Carlsberg var blevet hacket, når den slags tweets røg ud i offentligheden.

Men siden gik Carlsberg UK selv på banen og fortalte, at den skam var god nok, og man nu erkendte, at det britiske bryg nok ”probably not” var verdens bedste alligevel.

Så relancere man pilsneren på det britiske marked efter en ny og forbedret opskrift - det sker til maj, og bliver ifølge flere kilder fulgt op af en kampagne til 20 millioner pund, svarende til 172 millioner kroner.

Plus at Carlsberg i samme forbindelse også lancerer den nye Snap Pack på det britiske marked og dermed tapper ind i sin ambitiøse globale bæredygtigheds-agenda.

Smag og samtale er afgørende

Også i Danmark har den britiske kampagne vakt opsigt, og hos Mindshare mener Jacob Holst Mouritzen, at den både er godt tænkt og rummer en risiko:

- Det usædvanlige skridt kan være en god strategi, for det er faktisk smart at rebrande sig selv på ærlighed, skriver han i en dugfrisk POV-artikel.

Jacob Holst Mouritzen mener dog også, at kampagne-strategien rummer en vis risiko, og at ”Den ultimative test skal stå, når forbrugerne rent faktisk smager den nye øl.”

- Den skal være så meget bedre, at det gør en nævneværdig forskel, når en almindelig forbruger smager på den. En så stor forskel at de lige vender flasken, kigger på etiketten, smager igen og siger ”Den smager sgu meget godt – er det virkelig en Carlsberg?” 

- Gerne til en kammerat eller to. For hvis ovenstående eksempel ender i, ”smager stadig som Carlsberg”, får bryggeriet ufattelig svært ved at komme tilbage på sporet.

Hos Marketing Weekly slutter Mark Ritson dog sin vurdering i en optimistisk tone:

- Lad os antage - i et gyldent optimistisk øjeblik - at Carlsberg faktisk har brygget en bedre øl. Så står man også med en genial marketing-satsning i hænderne.

- Probably årets bedste nye reklame-kampagne, vil jeg mene.

Markedsføring arbejder på at få et interview med Carlsberg UK om kampagnen og tankerne bag.

Se et af kampagne-indslagene her.