"Fuck af og dø, røvhuller - de må klare sig selv”. ”De er hverken fattige eller syge – de er bare parasitter”. ”Læger uden Grænser er de største landsforrædere. Føj for satan”.

Tre autentiske kommentarer fra kommentarsporet på Læger uden Grænsers egen Facebook-side, som netop nu bliver benyttet i en ny kampagnefilm fra hjælpeorganisationen - men det er for hård kost. For Facebook, altså.

I hvert fald tillader det sociale medie ikke, at Læger uden Grænser binder annoncekroner i halen på kampagnefilmen, som bureauet The Unicorn står bag.

- Filmen tager jo udgangspunkt i virkeligheden, og da netop Facebook er en central kanal for os, synes vi selvfølgelig, det er ærgerligt: Det risikerer at give os et langt mindre reach, end hvad vi havde håbet på, siger Kristina Boldt, der er Donor Engagement Manager hos Læger uden Grænser i Danmark.

Hun mener det i forhold til kampagnens mål netop giver rigtig god mening at vise, hvad det er for gloser, organisationen udsættes for.

Er der en grænse?

Kampagnen kører under taglinen ”Hvor går din grænse? Vi er aldrig i tvivl”, og målet er ifølge Kristina Boldt netop at udfordre danskernes syn på hvilke liv, det er ”i orden” at redde.

- Nogle mener, at vi redder liv "på den forkerte måde", når vi hjælper syge flygtninge. Eller at mennesker med bestemte religioner ikke skal have lægehjælp, siger Kristina Boldt og tilføjer:

- Sproget, der derfor desværre ofte lander på vores Facebook-side, er jo netop et udtryk for, at nogle mennesker mener, at der er en grænse for, hvem vi skal redde - og derfor et relevant virkemiddel i vores kampagne.

Så hos Læger uden Grænser finder man det en smule besynderligt, at filmen fældes på grund af citater, som jo altså stammer fra Facebook selv.

Men der kan  faktisk godt være mening med galskaben, forklarer Peter Münster, der er nordisk kommunikationsdirektør for Facebook.

Andre regler for annoncer

Han understreger dog indledningsvist, at han ikke ønsker at udtale sig om den konkrete sag, men alene generelt om reglerne:

- Generelt er retningslinjerne for, hvad man må booste med annoncekroner strammere end retningslinjerne for, hvad du og jeg må slå op på en side eller skrive i et kommentarfelt.

Peter Münster uddyber:

- Hvis du vil skrive noget grimt om mig på din egen eller min Facebook-side, så har du lov til det. Det hænger sammen med, at vi har ytringsfrihed, og jeg kan jo bare ”unfollowe” eller ”unfriende” dig, siger han og tilføjer:

- Men når det kommer til annoncer, er sagen en anden, for her er man ikke nødvendigvis selv herre over, hvad man bliver præsenteret for. Derfor er retningslinjerne strammere på det område.

Ikke helt så enkelt

Reglerne kompliceres dog en smule, af at der også findes regler for det, Facebook kalder ”Hatespeech” og ”Counterspeech”:

- Hatespeech-reglerne skal sikre, at ytringer, der nedgør mennesker på grund af fx hudfarve eller religion, ikke deles.

- Omvendt ønsker Facebook også at være en platform, hvor problemstillinger kan debatteres, så derfor har vi også regler om ”counterspeech”, som gør, at det kan være tilladt at benytte bestemte ytringer for at skabe debat og sætte en dagsorden.

Man kunne så mene, at det netop er tilfældet her, men Peter Münster ønsker som nævnt ikke at udtale sig om det konkrete tilfælde

Så nu har Læger uden Grænser taget Facebooks besked til efterretning.

Ny version i omløb

- Vi anfægter ikke reglerne, selv om vi må indrømme, at vi ikke synes, de er krystalklare - og vi forholder os selvfølgelig objektivt til den besked, vi har fået fra Facebook.

- Men det er da klart, at vi ærgrer os, for vi synes faktisk, vi har en vigtig pointe og et vigtigt budskab, siger Kristina Boldt.

Så hvad har I valgt at gøre?

- Vi har lavet en ny version, som er censureret, så vi kan få lov at booste den.

Konkret har Læger uden Grænser sammen med bureauet bag filmen - The Unicorn - censureret filmen ved hjælp af overstregninger af de ord, der ikke må bruges.

Der foreligger endnu ikke tal for den censurerede version - altså den version, som Læger uden Grænser godt må booste med annoncekroner - men den originale version har indtil videre genereret et reach på knap 100.000 og over 16.000 interaktioner (delinger, kommentarer og likes).

Og budskaberne ser ud til at godt igennem, fortæller Thomas Pries, kreativ direktør og partner på The Unicorn.

Hugging nice…

Ikke mindst ideen med at bruge det kærlige ”Hug You” i stedet for det knapt så pæne ”F .. You”, ser ud til at blive fanget, som den skal.

- Blandt andet kommentarerne tyder på, at det går fint igennem. Én skriver fx ”Det er hugging nice”, og så er man jo ikke i tvivl, siger Thomas Pries.

Også hos andre hjælpeorganisationer har filmen fået en positiv modtagelse.

En interessant detalje, fordi organisationerne jo reelt ”konkurrerer” om danskernes velgørenheds-penge.

UNICEF’s kampagnechef Signe Hamann Alsøe har fx delt Læger uden Grænsers opslag om kampagnen på LinkedIn med følgende ord:

”Vigtigt indslag vedr. medmennskelighed i den offentlige debat. Deltag gerne i debatten, men tal dog ordentligt og hav respekt, når mennesker udfører en livsvigtig indsats for andre mennesker!”

Læger uden Grænser her udviklet kampagnen i samarbejde med bureauet Imperia Kommunikation, der står bag kampagnekoncept og print.

The Unicorn står bag filmen, som er produceret af Uitch Iscratch og instrueret af Mike Spooner.

Se den originale film her - efterfulgt af den censurerede version - credits under filmene.

Den originale

Den censurerede

Credits

Bureau - film: The Unicorn
Bureau - strategi og print: Imperia
Bureau - Facebook-annoncering: PL & Partners
Produktionsselskab: Uitch Iscratch
Instruktør: Mike Spooner
Producer: Søren Engberg
Produktionsleder: Peter Nedergaard
Produktionskoordinator: Oliver Raben
Runner: Esther Lundgren
Fotograf: Andrew Grant Christensen
B-foto: Peter Topsøe Jensen
DIT: Sebastian Sandnes
VFX: Marius Dahl
Belysningsmester: Frank Omø
Belyser: Kristoffer Bruhn
Keygrip: Michael Tøt
Grip assistent: Jørgen Henry Pedersen
Scenograf: Bjarne Lindgren
Koreograf: Kirstine Brandt Blichmann
Tonemester: Peter Kofoed
Make-up/Stylist: Nadja Hansen Supersonic CPH
Sound/music: Lars Mitch Fisherman, Simun Mohr og Rune Klausen
Musik og lyd: SuperSonic
Klipper: Magnus Kristoffersen

Følgende har også bidraget til filmen

FilmGEAR + Only Rental
Baltoppen Live
Farum Gospel
Læger uden Grænsers frivillige og expats samt de ekstra medvirkende der indvilligede i at deltage.