Royal Canin er gået i luften med en ny storstilet kampagne, der er skarpt fokuseret på at øge kendskabet til killingemad i Norden. 

Kampagnen er det første skridt i realiseringen af en større omnichannel-vision om at binde Royal Canin, hunde- og katteejere, kenneler og dyrlæger sammen i et gensidigt værdiskabende økosystem båret af indhold og data – en transformation, som Ogilvy skal hjælpe med at gøre til virkelighed. 

Men i første omgang er det relationen mellem Royal Canin og forbrugerne, der skal styrkes. Og her spiller tre nuttede kattekillinger en hovedrolle. 

Fra supermarked til dyrehandlere og dyrlæge

Målgruppen for kampagnen er de mange nordiske killingeejere, som ikke er opmærksomme på at købe foder specielt til kattekillinger, men i stedet køber et foder til voksne katte, når det lille nye familiemedlem flytter ind. 

Royal Canin ønsker at ændre denne adfærd med budskaber om de særlige ernæringsbehov en kattekilling har – i forhold til en voksen kat.

Målet er at skabe mere trafik til dyrehandlere og dyrlæger, som sælger og vejleder om Royal Canins specialiserede foder til kattekillinger. 

– Ogilvy har demonstreret en imponerende indsigt i vores komplekse forretningsmodel og er kommet med virkelig stærke, kreative løsninger, der på ny og intelligent vis formår at kommunikere vores research-baserede brand-DNA på en enkelt og relevant måde, siger Agnes Vincens-Heller – Nordics Marketing Manager, Royal Canin Nordics.

Rejsen fra killing til kat

At gøre nye killingeejere opmærksom på killingens meget specifikke ernæringsbehov er naturligvis ikke noget, man opnår fra den ene dag til den anden. 

Derfor valgte Ogilvy at lave en 5 måneders webserie i 5 afsnit, hvor vi følger 3 kattekillinger, fra de flytter fra deres mor, og til de er næsten voksne. 

Serien med titlen ’Rejsen fra killing til kat’ er baseret på, at en kattekilling gennemgår samme udvikling på 5 måneder, som et menneske gennemgår på 10-12 år.

– Da Ogilvy præsenterede idéen om at følge 3 killingers udvikling i en række webisodes – sammen med et komplet kampagne-økosystem – var vi solgt, siger Natalie Pedersen, Nordics Digital Manager, Royal Canin Nordics.

– Samtidig demonstrerede deres pitch en solid strategisk fundering og procesorienteret tilgang til realiseringen af vores store omnichannel-visioner, og derfor faldt valget helt naturligt på Ogilvy. Og vi er udelukkende blevet positivt overrasket over Ogilvys spænd i kompetencer og deres måde at samarbejde med os på. 

En kampagne i katte-højde

– Det har været vigtigt for os at holde kampagnen i katte-højde. For det er jo først og sidst killingen, det handler om. Pet parentsvil rigtig gerne gøre det bedste for deres killing, men de skal jo vide, hvad det er, siger Laila Lundgaard, Senior Creative hos Ogilvy.

– Det fortæller vi dem på en underholdende og autentisk måde ved hjælp af vores tre killinger, mens vi etablerer Royal Canin som en aktør, der virkelig ved, hvad de taler om – og har videnskaben til at bakke det op. 

Men med det store fokus på killinge-content bevæger Royal Canin og Ogilvy sig også ind på en sand slagmark fuld af content-konkurrenter. 

– Vi stod med en meget interessant udfordring. På den ene side en målgruppe, som det længe har været svært for Royal Canin at komme igennem hos, og på den anden side et af de mest taknemmelige ’content pieces’, man kan forestille sig — en kattekilling. 

– Vi ved f.eks., at 15 pct. af google-søgninger har noget med katte at gøre. Det er på den ene side en stor fordel for os. På den anden side betyder det, at vi konkurrerer med en masse andet content. Så vi skal virkelig være relevante for at blive lyttet til, siger Camilla Ploug, Associate Creative Director hos Ogilvy. 

Et integreret digitalt økosystem

Der udkommer et afsnit en gang om måneden i 5 måneder, og hver episode suppleres af 3 vejledningsfilm, hvor optagelser af kattekillingerne Andy, Anton og My bruges til give gode råd om adfærd og de forholdsregler, man som ejer skal tage. 

Kampagnen indeholder, ud over sociale medier, et kampagnesite med webisodes, artikler, guide om katteracer og oversigt over foderprodukter til killinger. Og selvom der er særligt fokus på killingedelen, er der også lavet et spor om hundehvalpe. 

Alt sammen er bundet sammen i et omfattende digitalt økosystem, der sikrer, at nye killingeejere guides igennem hele deres beslutningsproces frem mod købet og anbefalinger af Royal Canins produkter. 

– Royal Canin som organisation og brandets kommercielle udfordringer, både når det gælder selve kampagnen og de mere langsigtede omnichannel-udfordringer, er et perfekt match til Ogilvys kultur og vores kompetencer. 

– For med Royal Canin får vi mulighed for både at hjælpe med at opbygge en stærkere brandpositionering i Norden og samtidig, skridt for skridt, få den til at leve i et state-of-the-art omnichannel-setup bundet sammen af masser af relevant, personaliseret indhold, data og automation-teknologi, slutter Pia Tandrup, CEO hos Ogilvy.