Tobaksgiganten Philip Morris lancerede i sidste uge en video som led i en kampagne, der opfordrer britiske rygere til at kvitte smøgerne. Philip Morris har investeret 17 mio. kr. i kommunikationen, men hovedfilmen er løbet ind i voldsom kritik.
Vi spørger nogle danske eksperter, hvad de siger til filmen?
– Først er der konceptet: At vi skal sammen om rygestop ved bl.a. at få en ven til at hjælpe. Jeg kan godt lide tanken, men risikoen er også, at ens gode ven bliver ens evigt dårlige samvittighed. Og hvem gider være sammen med én, der skal punke én hele tiden, siger Stiig Helgens Binggeli, direktør for forretningsudvikling hos Brandhouse.
– Så er der selve eksekveringen: Det er en ærgerlig, overfladisk og utroværdig løsning af briefen. Jeg savner indsigten i, hvordan rygere har det med at holde op. Scenen, der er ”lånt” fra filmen Entrapment (på dansk Lokkeduen, red.) handler om at glorificere et tyveri med sikkerhedsforhindringer.
– At stoppe med at ryge handler om sociale vaner, ufrivillige tilbagefald og dårlig samvittighed. Den kunne være ramt meget bedre med lidt menneskelig indsigt. Den valgte eksekvering fremstiller rygerne smarte og helteagtige i stedet for at vise de reelle problemer.
Tobaksgiganterne er snu, men de har også øvet sig
Hvad siger du til Philip Morris som afsender af budskabet?
– Den er sværere. Reglerne for tobaksmarkedsføringen er så restriktive, at tobaksproducenterne har øvet sig gennem mange år i at signalere deres budskaber meget subtilt.
– Tøj fra Marlboro, tøj og støvler fra Camel, Formel 1 sponsorater og meget mere. Der er flere og flere eksempler på, hvordan Philip Morris og kollegerne har en SoMe strategi for ambassadører, events og micro-influencers, som skal få unge til at ryge eller fortsætte med at ryge.
– Derfor klinger det hult med en rygestop kampagne, og anklagerne om, at Philip Morris ved at få lov til at nævne brandet, får flere til at ryge end til at stoppe, har absolut noget på sig.
– Her kommer vi tilbage til den fejlagtige eksekvering. Rygerne, der vil stoppe, fremstilles helt bevidst helteagtigt som i filmen Entrapment med Catherine Zeta-Jones som den kravlende skønhed og Sean Connery som hjernen bag forbrydelsen.
– Den eksekvering får ikke rygerne til at kvitte smøgerne – og det er næppe heller meningen, slutter Stiig Helgens Binggeli.
Hvis bare budgettet er stort nok …
Fra Boye & Spellerberg lyder det kort og kontant:
– Hykleriet er tåkrummende. Det usmagelige stunt tror jeg ikke, de slipper afsted med. På den anden side; hvad har de at miste? siger den kreative direktør Peter Boye.
Fra Mensch lyder vurderingen:
– Vi har jo før set f.eks. Dove gøre ærlighed til omdrejningspunkt for fin kommunikation med en indrømmelse af, at man ikke bliver så smuk af deres produkt, som de ellers har brugt millioner på at postulere, siger partner og kreativ direktør Frederik Preisler.
– Men det er nyt, hvis virksomheder med et sundhedsmæssigt tvivlsomt produkt indrømmer det. Kunne man forestille sig, at Landbrug & Fødevarer f.eks. opfordrede os til at holde op med at spise kød?
– Der er i hvert fald ikke grænser for kreativiteten, hvis der blot er et budget, slutter Frederik Preisler.