Gider danske unge at bruge over ni minutter på en reklamefilm online? Og så om et emne, der både er tabubelagt og har relativt lav interesse?

Det var det store spørgsmål, da Forbrugerrådet Tænk og TrygFonden i september gik i luften med en kampagne, der skulle få danske unge til at tale om deres privatøkonomi.

Og svaret? Ja, det gider de godt.

Kampagnen med titlen ”Tal om din økonomi, før prisen bliver for høj” - og orkestreret af bureauet The Unicorn - skulle ramme unge danskere mellem 18-30 år.

Og stik imod alle foreskrevne regler om stærkt SoMe-content, bestod en del af den kreative løsning af en ni minutter lang reklamefilm afviklet på Facebook og YouTube.

Men det usædvanlige format skræmte ikke annoncøren: Kampagnekonsulent Nikoline Agger fra Forbrugerrådet Tænk fortæller:

- Da vi blev præsenteret for manuskriptet til filmen, var vi ikke i tvivl: ”Venskabet” er en fortælling, der formidler en kompleks problemstilling på en meget fin og nuanceret måde, så selvom filmen også brød med de klassiske dogmer for godt content til SoMe, så var vi klar over, at denne film bare skulle laves.

Ikke flere regnbue-katte

Hos The Unicorn fortæller kreativ direktør Thomas Pries om baggrunden for strategien:

- Vi har alle sammen hørt SoMe-reglerne til hudløshed: ”Der skal ske noget inden for fem sekunder, vi skal have følelserne i spil fra start og budskabet skal ikke gemmes væk til slutningen”.

- Men nogle gange skal man gå imod normen. Og tiden er kommet til at gå væk fra regnbue-katte, der eksploderer inden for de første fem sekunder, hvis man skal lave noget, der skiller sig ud. Vi valgte at gå i den stik modsatte grøft og lave en kortfilm, og være 100 procent loyale over for formatet.

Han uddyber:

- Vi har her at gøre med en film, som har en rolig start, og hvor der ikke sker noget vildt eller spændende. Vi bruger den tid, der skal bruges, på at etablere karakterer og konflikt.

Og det virkede. Mette Hørdum, CEO hos The Unicorn, sætter et par resultater på:

Tilfredse med tallene

 - Til vores store glæde kan vi konstatere, at 21 procent i vores målgruppe har set filmen helt til ende, og at vi holder en meget høj retention gennem hele filmen. Både på Facebook og YouTube.

- Med over 311.000 visninger blandt de 18-30-årige betyder det, at flere end 65.000 personer i målgruppen har set filmen, der faktisk varer 9,18 minutter, til ende.  Og vi taler altså om et svært og tabubelagt emne.

- Vi havde derfor heller ikke de store forventninger til sociale interaktioner, men her har vi opnået knap 5.000 reaktioner, kommentarer og delinger. Det er vi mere end tilfredse med ud fra et beskedent mediebudget og en kampagnebase på 2.700 følgere på Facebook.

Nikoline Agger fra Forbrugerrådet Tænk supplerer her:

- De fine tal bliver understøttet af en kvantitativ repræsentativ pre- og postmåling gennemført af Epinion, der bl.a. viser, at 26 procent af de unge mellem 18 og 30 år kan huske at have set kampagnen specifikt.

- Men endnu mere imponerende er det, at hver femte ung, som har set kampagnen har haft en snak med de nærmeste om privatøkonomi. Det er jo målet med vores arbejde: At inspirere unge til at forholde sig til deres økonomi og forbrug og ikke gå alene med deres økonomiske bekymringer.

Resultat overrasker

Hos Google har man fulgt kampagnens udvikling med interesse, fortæller Rico Gade, der er Head of Creative Partnerships:

- Jeg skal være ærlig at sige, at jeg var spændt på, hvordan filmen ville klare sig. Vi har at gøre med en målgruppe, der er vant til, at der sker noget hurtigt og hele tiden. Og filmen er jo om noget rolig og i den lange ende. Derfor var jeg også positivt overrasket, da resultaterne viste sig.

Han uddyber:

- Det er interessant, at en film, som ikke retter ind efter de gængse regler for stærkt content, performer så godt. Vi har en usædvanlig høj retention rate og views-through-rate - langt højere end hvad mange 30 sekunders film kan bære. Så vi må konkludere, at det nogle gange godt kan betale sig at bryde de uskrevne regler for godt content.

Stærk instruktion

Peter Metcalfe fra The Unicorn supplerer:

- Det viser bare, at når historien og kvaliteten er god nok, så vil målgruppen også gerne bruge tid på det. Og i den sammenhæng synes jeg, vi må give en stor cadeau til New Land og instruktør Daniel Kragh-Jacobsen, som formåede at formidle og fortælle historien, så den kunne bære og holde målgruppens interesse.

- Det krævede selvfølgeligt også en modig og kompetent kunde, og det må vi sige vi har i Forbrugerrådet Tænk og TrygFonden. Det er vi selvsagt meget taknemmelige for.

Filmen og kampagnen lever nu videre i det løbende arbejde, Forbrugerrådet Tænk og TrygFonden udfører med besøg på de danske ungdomsuddannelser.

Her indgår filmen som en kickstarter til debat og diskussion om forbrug og hverdagsøkonomi med eleverne.

Se eller gense filmen her - credits under filmen.

Credits

  • Kunde: Forbrugerrådet Tænk og TrygFonden
  • Bureau: The Unicorn
  • Produktionsselskab: New Land
  • Instruktør: Daniel Kragh-Jacobsen
  • Kreativ: Thomas Pries
  • Kreativ: Peter Metcalfe
  • Client Service: Mette Hørdum
  • Producer: Benjamin Muasya
  • Executive producer: Thor Brammer Jacobsen
  • Fotograf: Nicolai Lok
  • Production Design: Maj Nygaard Katzenelson
  • Klipper: Emil Gundersen
  • Komponist: Johan Carøe
  • Sound design & mix: Jonas Kirkegaard
  • Casting: Amanda-lie Rasmussen

Cast

  • Sebastian: Rex Leonard
  • Filip: Kasper Stensbirk
  • Simon: Lasse Fogelstrøm
  • Albert: Andreas Dissing
  • Casper: Frederik Mansøe