Der kommer spyyyyd”, lød det for første gang i TV-reklameblokken for 10 år siden.

Og siden har en stribe reklamefilm om ukuelige lokalsports-entusiaster, der kæmper en daglig kamp med begrænsede ressourcer, gjort det godt for OK på det danske marked.

Filmene har med et glimt i øjet bl.a. vist, hvordan håndboldklubben klarer sig med hjemmelavet harpiks, hvad ishockeyherrer må gennemgå på grund af alt, alt for få skridtbeskyttere – og hvordan det lokale cykelhold må spise kål for at få mere fremdrift.

Og resultaterne taler for sig selv:

Kendskabet til brandet er i perioden nået op på over 95 procent, og på YouGov BrandIndex' liste over Danmarks bedst omtalte varemærker inden for kategorien Energy tog OK en suveræn førsteplads i 2018 - og så er markedsandelen på benzin vokset støt gennem årene.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Dertil kommer, at der jævnligt refereres til det finurlige reklameunivers i diverse medier. 

Reklamer vigtig årsag til vækst

Senest i B.T. i forrige uge, da bladet omtalte hvad man kaldte ”virkelighedens svar på en OK-reklame”: En ny streetbasket-bane i København, der var konstrueret temmelig uhensigtsmæssigt: Bl.a. med et alt for lavt-hængende overdækningsnet.

Og hos OK er marketingchef Ole Kjeldgaard da også ganske godt tilfreds med resultatet af de 10 års indsats.

- Vi er stolte af det. Det er da klart. Jeg mener mange marketingafdelinger er deres egen største fjende, for de vil se nyt hele tiden.Vi tror på kontinuitet, det lange seje træk, og hos os har det givet resultater, siger han og tilføjer:

- Jeg er ikke i tvivl om, at det er her en stor del af årsagen til vores vækst ligger.

Og kigger man nærmere efter, så er det da også mere eller mindre det samme kreative hold, der har stået bag konceptet og filmene gennem alle årene. 

Uanset om der undervejs har stået flere forskellige bureau-navne på credit-listerne.

Pyt med bureauets navn

Det hele begyndte hos det bureau, der tilbage i 2007 hed Recommended.

Her var Mads Mikkelsen som kreativ direktør en del af det team, der startede det hele op – i dag er han kreativ direktør og partner hos OK’s nuværende bureau, Agency Spring. 

- Jeg var med til at introducere ideen om, at ”OK støtter lokalsporten” på Recommended i sin tid, i øvrigt sammen med Jørgen Blauert (Recommendeds daværende direktør, red.)  og Ole Kjeldgaard, fortæller Mads Mikkelsen og tilføjer:

- Siden skiftede OK så over til Uncle Grey, og det var hér, det nuværende univers blev skabt tilbage i 2009.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hos Uncle Grey var bl.a. Ulrik Juul og Michael Paterson centrale figurer på OK-universet, men begge de to gik siden til det, der i mellemtiden var blevet til Zupa Recommended - og i 2012 flyttede OK fra Uncle og ”tilbage” til Recommended. Som i mellemtiden var fusioneret med Zupa.

Også Mogens Kristensen er en af de gennemgående personer – han har været strategisk ansvarlig på universet gennem de sidste 6-8 år. Han har ligeledes tidligere været hos henholdsvis Uncle Grey og Zupa Recommended.

- Siden blev det så til SPRING og Agency Spring – bl.a. på grund af en række fusioner i den aarhusianske bureauverden, men det er ikke bureaunavnet, der betyder noget, siger Ole Kjeldgaard:

- For mig kan der stå hvilket som helst navn på døren. For som jeg altid siger, så udspringer de gode ideer af de enkelte mennesker, som er bag døren.

Særlig glad for Publikumspriser

Den samme indstilling gør sig gældende hos marketingchefen, når det handler om selve produktionen af filmene.

- Det har alle årene været M2 Film og Jan P. der har produceret, og Klaus Spendser, der har instrueret. Det har de gjort godt, så hvorfor skifte, siger Ole Kjeldgaard.

Filmene har også vundet en del priser over årene?

- Jo, men det har jeg altså ikke overblik over. Det må du altså spørge Jan P. fra M2 Film om – jeg plejer at sige til bureauerne, at hvis de vinder priser, så bliver de fyret, for så bliver de som regel for dyre, lyder det med et smil fra OK’s marketingchef, som dog har hæftet sig ved et par enkelte priser undervejs:

- Jeg kan huske, at de første tre, Spydkast/Stangspring/Trampolin, vandt ved Eurobest i 2009, og så vandt Fægtning både Publikumsprisen, TV 2 prisen og De Studerendes Pris ved True Award i 2015.

- Det sidste var jeg særligt glad for. Det var publikum, der pegede på os – og det er jo dem, jeg skal leve af.

Lokal-klubben og Amors pil

Men hvorfor kastede I jeres kærlighed på lokalsporten dengang for 10 år siden?

- Det kom sig oprindelig af, at Q8 i årene før 2002 havde tabt markedsandele og derfor indledte en heftig priskrig, fortæller Ole Kjeldgaard og fortsætter:

- I de år sloges alle benzinbrands på alle gadehjørner om den billigste pris, og efter nogle år blev vi klar over, at det ikke længere gik bare at kommunikere pris. Vi måtte have et nyt image-ben.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og lokalsporten var en oplagt mulighed frem for at forsøge med landsholdet eller andet, som andre tidligere har gjort:

- Det er der folks hjerte ligger. For nok er jeg AGF-fan, men det der står mit hjerte allernærmest, er jo der, hvor mine børn spiller bold: Den lokale klub, siger Ole Kjeldgaard og tilføjer:

- Da vi introducerede ideen, tegnede vi faktisk et hjerte med Amors pil igennem, og så var ingen i tvivl om, at det var den vej, vi skulle. 

- Som Jørgen Blauert, der i sin tid var kreativ strateg på lokal-universetsagde, så opfandt vi jo på en måde purpose marketing, før der var andre, der havde fundet på dét begreb.

Og i disse dage ser så en ny OK-kampagne dagens lys. Den løber over tv-skærmene, på sociale medier og er også ude på OK’s 670 anlæg. 

Nu også med sejr over Ståle og FCK

Opskriften er på mange måder den samme, som den plejer at være. Som seer følger vi forarmede lokale klubber, der stadig slås med dårlige træningsforhold. Og så alligevel … 

- I sport handler det jo ofte om at vende udfordringer til fordele. Så det gør sportsudøverne i den aktuelle kampagne. Ret så effektivt, faktisk, siger Mads Mikkelsen fra Agency Spring. 

I den nye film følger man således et fodboldhold, der ikke har råd til en kunststofbane, men den lokale tæppemand træder til med en hjælpende hånd, og det sikrer en vis succes: Nemlig sejr over ingen ringere end FCK. 

- Ja, det har givet universet ny energi, at klubberne pludselig er blevet til vindere. I hvert fald i deres sport. Deres omgivelser lider en del under deres ”succes” siger Michael Paterson fra Agency Spring.

Han og resten af teamet glæder sig over, at den kendte FCK-træner kunne se idéen: 

- Da fodboldholdet pludselig blev uovervindelige kom tanken om, at holdet jo måtte søge nye, større, sportslige udfordringer. Så vi kontaktede FCK og Ståle Solbakken. Og de var med på joken, siger Mads Mikkelsen – og Michael Paterson tilføjer:

- Ja, super fedt, at de kunne se det sjove i det. I virkeligheden er det jo også ment som en cadeau til FCK og alle fodboldfans i Danmark.

Effekt - indtil videre

- I den nye film har vi leget med et mål om at skabe noget viralt, og det ser ud til at være lykkedes, siger Ole Kjeldgaard. 

Foreløbige tal viser, at selve reklamefilmen alene på Facebook har nået over en mio. eksponeringer, hvortil kommer over 1,5 mio. eksponeringer på Ståle-klippet og omkring 500.000 på Tæppe-Torben.

Og endnu vigtigere: Antallet af interaktioner, likes, delinger osv har foreløbig været over al forventning:

- Vi har ikke budget til lige så stort tryk, som Sonofon i sin tid kunne lægge med Polle fra Snave eller DSB med Harry og Bahnsen og andre langtidsholdbare reklamekoncepter. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Til gengæld lever vores reklamer på alle mulige platforme, og vi kan se at wear out-effekten er meget lav, siger Ole Kjeldgaard og tilføjer:

- I de 10 år reklamerne har kørt, er vores image strøget helt til tops i kategorien, vores brand-kendskab ligger på over 95%, og vores markedsandel er vokset fra lige godt 23% til i dag 27%. 

- Og jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at det er vores reklameunivers, der bærer en stor del af æren for dén udvikling.

Se en oversigt over de priser, OK-filmene har vundet, i PDF-filen under artiklen.

FAKTA: Stærk image-profilering på lokalsporten

Da OK var på vej med det nye reklameunivers, spurgte man forbrugerne, om de vidste, hvem der støtter lokalsporten – og om, hvad de synes om det. 

På spørgsmålet ”Hvilke benzinselskaber støtter sporten i din by/dit lokalområde?” svarede 26% ”OK” i 2007 – i 2016 var tallet 65%.

På spørgsmålet ”Har det nogen indflydelse på din opfattelse af OK, at de støtter sporten?” svarede 42% i 2007 ”Positiv/Meget Positiv” – i 2016 var tallet 76%.

FAKTA: Skoleopgaver, events og happenings

Både folkeskoleelever og studerende på kandidatniveau skriver jævnligt opgaver om OK’s reklamefilm, og skolerne bruger ofte filmene i undervisningen, fortæller Ole Kjeldgaard.

- Filmene er tilsyneladende stadig kult hos de unge. Hver gang de kører, så ringer skoleelever, gymnasieelever og universitetsstuderende, fordi de vil skrive opgaver om dem eller forske i universet.

Flere har endda oprettet events og happenings omkring reklamerne:

- Efter de første film blev der fx rundt om på landets festivaler råbt: ”Der kommer spyd”, og så kastede folk sig ned, uanset hvor de var. En gruppe fans oprettede endda en International Der kommer spyd-dag på Facebook. Her tilkendegav over 32.000, at de ville deltage.

FAKTA: OK-reklamerne siden 2009

2009: Fodbold/spyd), stangspring, trampolin
2011: Basket, vandski, svømning/fritidsfiskere
2013: Tennis, cykling
2015: Fægtning, håndbold, ishockey
2016: St. Diamond Polo Club, Fægterholdet på tur med OK’s app
2019: Fodbold på kunstgræs (kører nu). Brydning - og en dansetrup - venter i efteråret.

Se den nye reklamefilm her, efterfulgt af Social Media-klip med Ståle Solbakken og Tæppe-Torben – credits under Tæppe-Torben

Ståle Solbakken

Tæppe Torben

 

Credits

  • Client: OK
  • Head of Marketing: Ole Kjeldgaard
  • Marketing Project Manager: Birgitte Brøndberg
  • Sales Executive: Anders Knudsen
  • Agency: Agency Spring
  • Group Managing Director: Mogens Kristensen
  • Creative Directors: Mads Mikkelsen, Michael Paterson
  • Account Manager: Helene Roager Petersen
  • Production Company: M2 Film
  • Director: Klaus Spendser
  • Executive Producer: Jan P.
  • Producer: Jonas Bjarnøe
  • Post Producer: Jacob Frandsen
  • Production Manager: Sarah Hjorth Wahlgren
  • DOP: Jasper Spanning
  • Editor: Jakob Øllgaard
  • Sound Designer: Bjørn Vidøe