Hvilke teknologier vil slå igennem i fremtiden? Ikke let at svare på, men ikke desto mindre er det noget, en del CMO’er bakser med.

Det har de gode folk hos AKQA Denmark, måske bedre kendt som DIS/PLAY indtil fusionen i august sidste år, gjort sig tanker om:

– Der kommer hele tiden nye teknologier til, der kan være med til at skabe den rigtige brandoplevelse. Det vigtigste i fremtiden vil ikke være, hvordan hver teknologi spiller ind i brandet. Det vigtigste vil være, hvordan det hele spiller sammen, siger Steffen Blauenfeldt Otkjær, adm. direktør i AKQA Denmark. 

– De tendenser, vi allerede ser nu, og som fortsætter med størst kraft, er det, vi i AKQA kalder “den naturlige progression”. Det er et begreb, der opsummerer den følelse, forbrugeren får omkring et brand, når alle budskaber, services og selve produktet hele tiden forekommer relevant. 

Et godt eksempel er vist Apple, der i mange år har bygget et økosystem for og om sine brugere?

– Netop. Det vil sige, at hvert enkelt kontaktpunkt med brandet dels føles relevant, kald det bare naturligt, og dels bringer dig videre i din rejse med brandet. Det kalder vi progression i kunderelationen. 

– På den måde adskiller det sig også fra omnichannel, fordi det ikke kun handler om at forme hvert budskab eller service efter den givne kanal, men også handler om at forudse og medskabe forbrugerens adfærd løbende.

Naturlig progression

Og det gør man så bare?

– Det er lettere sagt end gjort. For at man kan bygge den naturlige progression, har man behov for er unikt ID på hver eneste kunde. I Apples tilfælde var og er det Apple-ID. Ellers ved man ganske enkelt ikke nok om kunden til, at man kan skabe en samlet brandoplevelse, der føles som en naturlig progression. 

Men har alle virksomheder en position, hvor de kan afkræve deres kunder et unikt ID?

– Nej, de sidste mange års loyalitetsklubber har vist os, at det er svært, og vi er vel reelt forbi det punkt, hvor du som marketeer vil kaste dig i gang med det projekt. Så hvad gør man så? 

– Mit bud er, at der vil opstå et marked for virksomheder, der lever af at skabe grundlaget for den naturlige progression for andre end sig selv. De store teknologivirksomheder som Google, Facebook og Amazon vil begynde at udvide med services, der ikke blot tillader marketeers at købe annonceplads, men i endnu større grad købe “den naturlige progression”. 

– De vil alle sammen bygge egen teknologi, hvor marketeers vil vælge ikke bare hvad de vil betale for en visning, men også en service – distribution, prissammenligning – og i særdeleshed sammenhængen mellem dem.

Det fysiske rum

Og det vil overskride det digitale rum og springe ind i det fysiske, fortsætter Steffen Blauenfeldt Otkjær. 

– Den naturlige progression virker nemlig kun, når forbrugeren genkendes alle steder. Og på trods af en stadigt stigende e-handel vil samfundets fokus på nærvær og bæredygtighed give os alle sammen lyst til oplevelser i det fysiske rum.

– Jeg tror på, at jagten på den naturlige progression på tværs af alle kontaktpunkter vil fortsætte. Teknologi-giganterne er for mig at se på et plateau, hvor deres udvikling i stadigt større omfang virker som inkrementale forbedringer, der konvergerer samme sted hen. De har alle sammen en boks til voice i hjemmet. Hvorfor? For at komme ind det fysiske rum, i de situationer hvor du IKKE sidder med telefonen i hånden.

Vil det lykkes?

– Ikke i alle tilfælde. Der vil være en gruppe forbrugere, der aktivt vil sige fra overfor den overvågning, der ligger i disse services, men mit bedste bud er, at for de fleste vil der være en så stor oplevet værdi i at lade sig ”udspionere”, at vi accepterer det.

– Det stiller nye og høje krav til os som rådgivere for brandet. For det første skal vi i udgangspunktet være knivskarpe i vores rådgivning om både hvor og hvordan brandet skal leve. 

– For det andet skal vi både kunne rådgive om og eksekvere på et langt bredere marketingfelt end tidligere, hvis vi skal kunne hjælpe med at skabe følelsen af den naturlige progression på tværs af alle relevante kontaktpunkter. 

– Det betyder, at man som rådgivende bureau skal arbejde både mere i bredden og mere i dybden end tidligere, slutter Steffen Blauenfeldt Otkjær.