I takt med at flere annoncører insourcer dele af det digitale medieindkøb, udvikler mediebureauerne sig i stigende grad til rådgivningsvirksomheder, mens nye samarbejdsformer opstår. 

Sådan lyder det fra flere medie-bureau-profiler. Men forventningen er også, at flere annoncører på den ene eller anden måde kommer tilbage i folden, når dyre lærepenge er brugt - og dermed begynder fremtidens samarbejde mellem bureauer og annoncører at tage form.

- Jeg er sikker på, at nogle annoncører, som har meget omfattende ressourcer, og agerer på mange markeder, vil kunne etablere et robust fagligt miljø, hvor man kan fastholde specialister, men for de fleste virksomheder vil det være en meget stor udfordring. Dels fordi der er stor mangel på specialister, og dels fordi udviklingen, som er teknologidrevet, går så stærkt, at det er en udfordring at følge med i alle de nye muligheder, med mindre man har et meget stort specialistmiljø, siger Peter Gottfredsen, der er nordisk CEO for Omnicom Media Group. 

Han fortsætter: 

- Jeg tror, at de fleste vil ende med at have marketing teknologi-specialister ansat, som samarbejder med eksterne rådgivere. Fuldstændig som mange virksomheder gør på andre områder som jura, indkøb, revision osv. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Med disse ord rammer Peter Gottfredsen flere perspektiver ind. For mens udfordringen for annoncørerne, ifølge bureauerne, er at tiltrække, fastholde og udvikle talenter, er udfordringen for bureauerne at fastholde miljøer, der har et så højt niveau, at man er i stand til at tilbyde den rådgivning, man i fremtiden forventer at kunne sælge mere af. På denne måde presser begge parter hinanden. 

En anden ubekendt er, hvordan udviklingen forandrer mediebureauerne og dermed også samarbejdet med annoncørerne. For selv om forventningen er, at der vil være nogle annoncører, der kommer tilbage til mediebureauerne, så vil fremtiden se anderledes ud i kølvandet på insourcing-bølgen, er der bred enighed om. 

”Race to the bottom” 

Kenneth Brinkmann, der er Chief Media hos Publicis Media, hilser insourcingbølgen meget velkommen, da den betyder, at annoncører får mere indsigt og viden om, hvad de køber, hvilket er ”godt og sundt.” Men han henviser også til, at man allerede har set, at pendulet svinger den anden vej. 

- Der er også eksempler på store, globale virksomheder, som har insourcet, men som nu pitcher på: ”Kom med en bedre løsning”, siger Kenneth Brinkmann. 

Han mener, at en af årsagerne til den udvikling hænger sammen med, at virksomhederne kommer i konkurrence med bureauerne om de bedste folk. 

Det bliver også tilfældet i Danmark, hvor der er begrænset talentmasse, når det handler om kompetencer inden for eksempelvis data science, lyder spådommen. 

- Det er et race to the bottom om at betale mest, og det er en kortsigtet løsning, da det er tvivlsomt, om super-talenter vil nøjes med at optimere ét brand, når de på et bureau kan arbejde med 10 globale power brands. 

Han tilføjer:

- Insourcing er blevet et svar på, hvordan man skaber mere transparens i samarbejdet med mediebureauerne. Det er fint, og jeg synes, at det er på høje tid, at annoncørerne tager mere ansvar og ønsker mere indsigt. Men jeg vil vove den påstand, at bureauerne stadig er foran annoncørerne, når det kommer til viden om de her komplekse discipliner. 

Kenneth Brinkmann forklarer videre, at det blandt andet handler om, at meget stadig er ”utroligt håndholdt” og hele tiden ”skal optimeres”. Samtidig mister annoncørerne den ”luksus”, at de ikke længere kan ringe til bureauet, når noget er gået galt. 

- Nu skal CMO’en ringe til egne folk på alle mulige tidspunkter. Når han har gjort det 10 gange - tror du så, at medarbejdertilfredsheden er i top? Hele service-laget er glemt i den her debat. Annoncørerne vil gerne have servicen, men så skal de også betale for det. Der er en forventningsafstemning, som er gået skævt. Det bliver meget synligt nu, hvad værdien af den service var. 

Men tror du ikke, at man har gjort sig de overvejelser om talenter, service osv.? 

- Jo, men så er det et spørgsmål om, hvilken linse, der er stærkest. Noget af det her handler om transparens og kontrol - men også om, at nogen gerne vil spare nogle penge, siger Kenneth Brinkmann. 

Mere rådgivning

Peter Gottfredsen mener, at insourcing-udviklingen har ”åbnet nye muligheder”. Det er sket samtidig med, at den teknologiske udvikling sætter de klassiske mediebureau-discipliner under stadig større pres. Og her kan transparensen igen komme til debat. 

Peter Gottfredsen peger nemlig på, at mange automatiserede platforme i stigende grad vil vinde frem. Det vil gøre det nemmere at indkøbe en databeriget kampagne helt automatiseret. Til gengæld vil annoncøren næppe få fuld indsigt, kompetenceopbygning eller transparens. 

- Nogle annoncører vil måske vælge at indkøbe kampagner hjemme fra kontoret, gennem et sådant system og dermed få den oplevelse, at man har insourcet, men det vil i givet fald ikke have noget med hverken kompetenceopbygning, besparelser eller transparens at gøre, siger han. 

Spørger man Peter Gottfredsen, hvordan udviklingen påvirker mediebureauer, lyder svaret: 

- Til annoncører, der har insourcet, sælger vi selvfølgelig mindre drift, men til gengæld flere performance audits, teknisk udvikling, rådgivning om platforme, træning og strategisk rådgivning. Vi har også fået nye kunder, som egentlig havde insourcet fra et samarbejde med et andet mediebureau, men nu er blevet kunde hos os i stedet. 

Peter Gottfredsen mener, at såkaldte sell side-bureauer, ”der videresælger reklameplads med avance, får det svært efterhånden som annoncørerne opbygger stærkere tekniske kompetencer, og der- med får bedre forudsætninger for at for- stå den digitale værdikæde.” 

- Vi forventer, at dette vil blive drevet af, at annoncørerne får bedre indsigt og kompetencer, og at en række nye tredjepartssystemer vil sikre bedre transparens, så annoncørerne kan se, hvad de betaler i hvert led i det digitale økosystem, siger han. 

Også Kenneth Brinkmann ser insourcing-bølgen, som en unik mulighed for, at marketing og data endelig kan spille en vital og målbar rolle for danske virksomheder, og for hans bureauer en mulighed for at blive konsulent-forretninger. 

- Jeg er netop ikke i gang med at lave en volumen-forretning på produkter, som er uigennemskuelige, men en konsulent-forretning. Vi skal være en forretningsudviklingspartner. I 2022 vil vi gerne være anset af danske virksomheder - ikke annoncører - som en vital forretningsudviklingspartner, siger han. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fremtiden er hybrid

Kenneth Brinkmann mener, at fremtiden kalder på hybrid-samarbejder. 

- Når annoncører har fået overblik over og indsigt i hele det digitale økosystem, vil vitale partnere blive inviteret ind til at hjælpe med at optimere dele af det eller det hele, siger han og fortsætter: 

- Den typiske løsning vil altså være en hybrid-model, hvor man sammen med kunden ansætter folk i et bureau i bureauet. I fremtiden er der noget gangbart i den model. Der er nødt til at være noget autonomi og rettighed i det team, så det er beslutningsdygtigt. Tilliden vil være indbygget, da man sammen har sourcet teamet. 

Hos landets største mediebureaugruppe, GroupM, mener den nordiske topchef Jonas Hemmingsen, at insourcing-bølgen først og fremmest er resultatet af, at ”annoncører er blevet opmærksomme på værdien af første- partsdata - og har brug for at bygge inhouse-kompetence for at arbejde med data og digital kommunikation.” 

- Digital transformation er på agendaen alle steder, og dette ligger klart i forlængelse af de drøftelser, der er i virksomhederne om digital ”readiness”, siger han. 

I efteråret offentliggjorde GroupM og storbanken Nordea, at man havde etableret ”Team Pulse”, der er en slags bureau i bureauet, i fællesskab. 

Her samles Nordeas og GroupM’s kompetencer alt efter hvilken opgave, der skal løses. 

Samarbejdet er et eksempel på, hvordan bureaugruppens såkaldte Open Agency-model bringes i spil. Modellen er et bud på, hvad der kan komme mere af i fremtiden. 

- Vi har nu mere en 10 nordiske/globale annoncører, hvor vi arbejder med en Open Agency-model - og alle er forskellige, hvilket er hele pointen. Open Agency tager udgangspunkt i annoncørens vision for samarbejdet og deres eget design af marketingfunktionen, siger Jonas Hemmingsen. 

En af de vigtigste learnings er, at det ”tager seks til 18 måneder før insourcing giver fuld værdi” 

- Måske går det hurtigere, hvis det er mindre og mere specifikke initiativer - men en større reorganisering af marketingafdelingen og opbygning af nye kompetencer og processer tager lang tid, siger Jonas Hemmingsen. 

Hos Dansk Annoncørforening påpeger adm. direktør, Holger Wilcks, at insourcing i årevis har været ”det helt rigtige valg for mange store annoncører, og en endnu højere grad af insourcing vil give mening mange steder.” 

- Men det er en evolution af markedet, der er i gang og i meget højt tempo. Når farten engang tager af, og der er sket tilpasninger her og der, ender vi med stor sandsynlighed i en situation, hvor nogle få har insourcet alt, andre har insourcet intet, og langt de fleste benytter en eller anden hybridmodel, hvor man kombinerer mediebureauets spidskompetencer med en inhouse-afdelings agilitet, datanærhed og effektivitet, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.