Purpose-kommunikation og ”why”-debatten fylder i branchen, og både store og små brands kæmper for at skabe sig en position i fx miljødebatten. 

Et af de seneste eksempler er Volvo, som har udgivet en børnebog med det formål at inspirere kommende generationer til at passe på miljøet i verdenshavene.

Men holder det? Vi spurgte to danske branche-eksperter, og de er ikke helt enige.

Bogen handler om drengen Jack, der elsker havet, men en dag vågner han op og ser, at det er forsvundet. Han går en tur på den tørre havbund og møder her bl.a. en hval, der har maven fyldt med plast og en havfrue, viklet ind i plastik - altså masser af grunde til, at havet ”er gået sin vej”.

Men selv om baggrunden for kommunikationen er Volvos strategiske målsætninger om, at fjerne al engangsplastik fra virksomhedens kontorer og events ved udgangen af dette år - og lade 25% af den plastik, der bruges i bilproduktionen være genbrugsplast fra år 2025 - så er Poul Mikkelsen fra Advising ikke imponeret:

- Uanset hvor miljørigtige de gør sig, vil de aldrig komme til at optræde på positiv listen, siger Poul Mikkelsen.

Han mener i det hele taget, at bilkommunikation har undergået kolossale forandringer de sidste 20 år.

Lefler for en position

- Bilmærker som Volkswagen og Audi, der tidligere totalt dominerede kategorien, er i dag blot en skygge af sig selv. De har glemt, hvem de er, hvem de taler til - og om hvad. Værre kan det vel ikke blive, siger Poul Mikkelsen.

Han har ellers været stor fan af Volvos kommunikation i de senere år:

- Forsman & Bodenfors’ Volvo- kampagner er det mest vellykkede i nyere tid. Selv deres lidt nationalistiske Zlatan kampagne balancerede hårfint og tippede til den rigtige side. Også deres evne til at binde deres professionelle position på lastbiler sammen med det private marked fungerede perfekt, siger Poul Mikkelsen og uddyber:

- Her kan man virkelig tale om et fælles WHY. Og det var i høj grad dette WHY, man købte. Sådan har det altid været med Volvo. "Vi transporterer mennesker fra A til B, så sikkert som overhovedet muligt". Et soleklart raison d’être - og det var det, man kommunikerede. Det er denne position, der har skabt brandet.

Så hvad er der galt med børnebogen her?

- At man nu stiller sig op i køen af virksomheder, der lefler for at få en position i miljødebatten. Volvo har ikke større relevans her end nogen andre. Det er selvfølgelig fordi, de har planer om at satse på el-biler og fjerne plast fra produktionen. Lige som alle andre bilmærker. 

- Og indgangen igennem en børnebog, der kantlirer med ”Den Lille Prins”, gør det så ekstra kvalmt. “Man merkt die absicht”. Miljøtænkning er hygiejne-tænkning for bilproducenter i dag. Men uanset hvor miljørigtige de gør sig, vil de aldrig komme til at optræde på positiv listen.

Bilmærker ikke automatisk diskvalificeret

Bogen, med illustrationer af den prisbelønnede tegner Jago Silver, kommer tematisk i kølvandet af Volvos seneste kampagnefilm The Unseen Ocean.

I filmen møder man den britiske folkeskolelærer Tom Franklin, der driver velgørenhedsprogrammet City Kids Surfing - et program, der handler om at lære storby-børn at møde havet, at svømme og surfe. Og passe på naturen.

Overskuddet fra salget af bogen går til Tom Franklins projekt, oplyser Volvo, og hos Publicis Reputation kunne kreativ chef, Sebastian Jensen, godt finde på at læse den for sine børn:

- Ved første øjekast er forargelsen måske nærliggende: ”Føj, en stor grim bilproducent, der tillader sig at tale om miljø til små uskyldige børn”. Men det der kan ligne et forsøg på billige point, er i dette tilfælde nok mere end det, siger han og uddyber:

- For som altid, når man vurderer et stykke kommunikation, handler det om både kontekst og eksekvering. Der er ikke noget Volvo branding smuglet ind i historien, og Jago Silvers illustrationer er utroligt smukke. Det er et kvalitetsprodukt, jeg personligt sagtens kunne forestille mig at læse højt for mine børn.

Sebastian Jensen mener heller ikke, at bilproducenter pr. automatik er moralsk diskvalificeret fra at deltage i debatten om miljøet:

- Det er stærkt forsimplet holdning. Om få år vil denne debat heller ikke længere kun handle om emissioner, forbrugstal, plast i produktionen af bilerne osv. Behovet for mobilitet forsvinder ikke bare, og vi taler allerede om det i bredere forstand, siger han og uddyber: 

- Og her bliver det op til bilmærkerne at tilbyde andet og mere end stadigt mere miljøvenlige transportmidler. Man må også tænke bæredygtigt i form af løsninger til delebilsordninger, optimering af energidistribution køretøjer imellem, abonnementer afstemt til kørselsbehov osv. osv.

Er bogen genial kommunikation?

- Næppe. Der er ingen tvivl om at forbrugerne bedre kan forholde sig til mere konkrete tiltag, som når Carlsberg fjerner plasten på 6-packs. Men at stemple det som ren greenwashing holder efter min mening ikke.

Se en film om bogprojektet her.