De er dyre, de skaber frustrationer, de er uigennemskuelige. Kritikken af de kreative pitches, hvor reklamebureauer gør sig til over for potentielle kunder er ofte hård. Men nu er der måske bedre tider på vej.  

I hvert fald undersøger bestyrelsen i Kreativitet & Kommunikation nu, om der kan laves guidelines, der kan bruges i forbindelse med de ofte krævende og usikre forløb.  

Det fortæller brancheorganisationens CEO, Tine Aurvig-Huggenberger: 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- I bestyrelsen har vi netop talt om, at vi vil forsøge at lave nogle guidelines, der kan bruges ved private pitches. Der er intet regelsæt for det private, og det vil vi se på, siger hun og tilføjer: 

– Man skal bare ikke gøre sig nogle forestillinger om, at man kan få en hel branche til at gå den samme vej. Det er et meget konkurrencepræget marked, og der vil altid være nogle, der er sultne nok. Men det er noget, vi arbejder med i brancheforeningen, fordi det er et problem. 

Debatten om de kreative pitches popper med jævne mellemrum op. Men det er lidt som om, parterne har med en gordisk knude at gøre. 

I hvert fald forklarer flere kilder over for Markedsføring, at der er relativt store udfordringer, når det handler om de kreative pitches.

– Vi ser, at der er ganske mange annoncører, som dybest set ikke gør sig klart, hvad de vil købe, inden de går ind i en pitch. Det gælder både private og offentlige kunder. Det betyder ofte, at briefen, som bureauerne arbejder efter, ikke har den kvalitet, som den bør have, siger Tine Aurvig-Huggenberger.

Hun tilføjer:

– Når briefen ikke er tilstrækkelig, opstår der spørgsmål, som det ikke er muligt at få svar på. Bureauet har måske heller ikke kontakt til de personer, der træffer den endelige beslutning.

– Det ser vi især gå igen i de offentlige udbud. Men uanset hvad, er det ofte et problem, da beslutningstagerne ikke altid ønsker det samme som de personer, der har stået for pitchen. 

Tine Aurvig-Huggenberger peger desuden på, at "bureauerne reelt ikke ved, hvad der venter, hvis de vinder pitchen."

– Den manglende transparens gør det svært at forventningsafstemme, og det kan også føre til, at et samarbejde kan komme rigtig skævt fra start, siger hun. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

EN SKØNHEDSKONKURRENCE 

Hos reklamebureauet Uncle Grey sidder Chief Strategy Officer & Head of Digital Lars Samuelsen. Han har deltaget i pitches igennem hele sin karriere, og han forklarer, at man for 10 år siden kom med sit arbejde på boards. 

– I dag involverer kravene til en præsentation en helt anden mængde på tværs af platforme og discipliner, der afstedkommer et markant øget antal timer for at bringe det til live på inspirerende vis, siger Lars Samuelsen og fortsætter: 

– Men selv om du i dag leverer mere, så vil det være vanskeligt at vælge det rette bureau ud fra det arbejde, der udformes i en pitch. Det er og bliver en skønhedskonkurrence. 

Og netop fordi der er tale om en skønhedskonkurrence, så er der en indbygget risiko for, at hverken bureau eller den potentielle kunde får det forventede ud af en pitch, der skal bygge på en idé.

For problemet er, forklarer flere bureaufolk, at de rette ideer ofte bygger på indsigter, der måske ikke er tilgængelige i et pitch-forløb, eller det kan være, at kunden ikke har en klar idé om, hvad der efterspørges, retningen for virksomheden er uklar, eller noget helt andet.

– De ideer, der kommer i pitches, er i sagens natur ideer, man vinder pitches med, siger Lars Samuelsen, der fortsætter:

– Dilemmaet er, om man skal gøre det, som man tror vil løse kundens problemer eller det, som man vinder pitchen med. De to ting følges ikke nødvendigvis altid ad. 

Rolf Bach Christensen, CEO hos Uncle Grey, nikker. Han har kigget på de tørre tal, der også taler deres tydelige sprog: 

– Set henover de sidste fem år har vi anvendt, hvad der svarer til cirka fire fuldtidsstillinger i timer på pitches årligt. I takt med at bureauet er blevet fordoblet, er den relative andel mindsket betragteligt. Vi er blevet mere selektive med hensyn til de pitches, vi deltager i, hvilket betyder en højere kvalitet i oplæggene fra vores side, siger han 

Rolf Bach Christensen henviser til, at der i Storbritannien er lavet en analyse, der viser, at de gennemsnitlige relationer mellem bureauer og annoncører nu er under tre år. 

– Antager vi, at det samme gør sig gældende i Danmark, så gør det problemstillingen endnu mere aktuel. Man kan således stå i situationer, hvor pitch-investeringen ikke kan tjenes hjem, og businesscasen bliver vanskelig at forsvare, siger Rolf Bach Christensen, der fortsætter: 

– Økonomien er ofte usikker, fordi det kan være meget svært at få at vide, hvad præcist det er, man vinder. Og nogle gange viser det sig at være mindre end det, der var stillet i udsigt. I en lang periode aftalte vi, at vi ikke ville være med i en pitch, hvis vi ikke kunne få et klart svar på, hvad omfanget af den forestående opgave var. Det er dog ofte stadig svært at få den fulde information om det konkrete scope of work

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

KOSTER 300.000 KRONER 

Det er Morten Hershøj, CEO hos reklamebureauet Another, helt enig i. Han lægger nu sit regnestykke frem, der viser, hvor giftigt det kan være at gå i pitch.

– En af årsagerne til, at vi ikke går i pitch mere, er, at det er svært at gennemskue, hvad der ligger og venter. Man bruger nemt 200 timer på en pitch, men man er som bureau voldsomt naiv, hvis man tror, at man kan se guldet for enden af regnbuen. Det er en lottokupon, siger Morten Hershøj. 

Han henviser, ligesom Lars Samuelsen, til at mediebilledet er blevet mere kompliceret, hvilket betyder, at der er en forventning fra kunden om, at bureauet skal vise alle kompetencerne. 

– Derfor kommer du nemt til at inddrage syv til otte personer i pitch-arbejdet. Lad os sige, at de bruger 12 dage på en pitch over en måned. Det koster dig internt godt 300.000 kroner. Og skulle de timer være brugt for en eksisterende kunde, havde du kunnet fakturere 850.000 kroner, siger Morten Hershøj. 

Han peger desuden på, at man som bureau tidligere skulle ”skabe et reklameunivers og der lå gerne langvarige kunderelationer og ventede.” 

– Nu er opgaven typisk at arbejde med en dybere transformation af brandet. Herunder med mange flere mediekanaler, ny teknologi osv. Og det samtidig med, at der ingen garanti er for en lang relation med kunden. Alene af den grund giver det ingen mening at deltage i pitches, siger Morten Hershøj. 

Han kalder det for ”useriøst”, når et ”bureau uden at kende virksomheden skal pitche en retning for et brand ud fra en overfladisk brief.” 

– Det er virksomhedens sjæl og kernefortælling, du arbejder med, men i den konstruktion, der er i dag, svarer det til, at du er en entreprenør, der siger ja til at bygge et hus på en grund, du ikke har set. Det tager længere tid at finde en retning for et brand. Pitch-tanken er ikke død. Men formen er, siger Morten Hershøj. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

FORBUNDET MED RISICI 

Tilbage hos Kreativitet & Kommunikation afviser Tine Aurvig-Huggenberger, at de danske bureauer tuder over, at der stilles krav til dem, inden der indgås et samarbejde. For det er helt fint, at annoncører gerne vil trykteste bureauer, men i dag er parterne ofte for langt fra hinanden allerede i pitchen, hvilket kan gøre det til et giftigt område for mindre bureauer især, mener hun. 

– Der kan være store risici forbundet med at deltage i en pitch. Hvis man er et stort bureau, så klarer man den nok, men som CEO på et mindre bureau bør man lave en risikovurdering af en pitch. Det siger lidt om, hvor vi er, siger Tine Aurvig-Huggenberger. 

Hun mener, at meget kan forbedres allerede inden pitchen går i gang. Det handler hovedsageligt om, at annoncørerne skal have bedre ideer om, hvad de vil – og så skal de researche på de bureauer, der inviteres i pitch: 

– Hvis man har inviteret et bureau til en pitch, er det dårlig forberedelse, hvis man ikke ved, hvad bureauet har leveret tidligere, siger Tine Aurvig-Huggenberger. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

IDEER KOSTER PENGE 

Hun forklarer, at ”der er en diskrepans mellem kundernes forventning og de penge, der er sat af. Det skaber en form for underskudskommunikation mellem kunder og bureauer.” 

– Annoncørerne pålægger også sig selv store udgifter. Det betyder, man har mindre at få ydelser for. På den ene side efterspørger kunden ideen, der kan gøre en forskel, men det bliver ikke altid respekteret, at ideen har været lang tid undervejs, siger Tine Aurvig-Huggenberger. 

Det bringer os frem til den problemstilling som handler om forståelsen for at gode ideer koster penge. 

– At skabe en ide er ikke altid ligetil. Det sker gennem en metode, som er baseret på viden, markedsindsigter, erfaringer osv. Der ligger rigtig meget arbejde bag en ide. Og når man som kunde efterspørger faglighed, må man også respektere, at det koster penge. Også i en pitch, siger Tine Aurvig-Huggenberger. 

Hun mener, at det ”er åbenlyst, at reklamebranchen ikke har været dygtig nok til at fortælle, hvilket arbejde der ligger bag ideer.” 

– Det vil være godt, hvis bureauerne bliver bedre til at gøre det klart for kunderne, hvordan ideerne er blevet skabt, siger Tine Aurvig-Huggenberger. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.