En af landets største annoncører, Danske Spil, tog i begyndelsen af 2017 et stort skridt på marketing-fronten, da spilleselskabet besluttede sig for at investere i sin egen Data Management Platform (DMP).

DMP'en samler og analyserer et væld af viden og data om kunderne, og spilleselskabets marketingansvarlige bruger så denne viden til at skræddersy relevant kommunikation til brugerne, hvilket sker i stor skala ved hjælp af programmatic, på tværs af platforme som mobil, web, mails, og SoMe.

Men hvorfor egentligt gå den vej?

- Beslutningen blev truffet på baggrund af flere ting, men det var bl.a. udslagsgivende, at det digitale øko– og indkøbssystem er meget svært at gennemskue. Vi måtte indse, at store dele af det ganske enkelt er en black box, hvor det ofte ikke er transparent, hvordan marketingkronerne flyder mellem de enkelte led i værdikæden, siger Martin Dalsgaard Andersen, marketingchef i Danske Lotteri Spil.

CRM og Marketing lagt sammen

Og da Danske Spil er et statsejet selskab, er virksomheden omfattet af en særlig forpligtigelse til at træde varsomt i den nye marketing-virkelighed, hvor kliksvindel, manglende transparens i værdikæden – både hvad angår økonomi og data – faldende kvalitet samt et fragmenteret mediebillede desværre er en del af manges dagligdag.

- Vi gentænkte derfor hele vores tilgang til digital kommunikation og marketing. Ikke blot m ed DMP’en, men også ved at tænke på tværs af de digitale marketingdiscipliner. 

- Vi har fx lagt CRM og Marketing sammen i én afdeling, som skal sikre, at vi på tværs af Owned, Earned og Paid media arbejder med integreret kommunikation, siger Martin Dalsgaard Andersen.

Og hvordan er det så gået indtil videre?

- Endnu bedre end forventet, siger marketingchefen, der mener, at Danske Spils erfaringer viser det fornuftige i – i hvert fald for større annoncører – at etablere sit eget ”digitale bureau” inhouse.

- Blandt andet fordi det giver indsigt i brugerrejsen og kontrol over egne data, hvilket ikke blot kan maksimere effekten af de digitale marketinginvesteringer, men også skabe den efterspurgte transparens samt i Danske Spils tilfælde sikre, en endnu bedre kundeoplevelse.

- Vi ”ejer” nu alt, hvad der berører teknologi og data, samt de eksekverende ressourcer, der er i dialog med vores mange kunder dagligt, forklarer Martin Dalsgaard Andersen.

Pæne resultater

Det lyder jo forjættende, men hvad har Danske Spil fået ud af det digitale inhouse bureau i mere målbare termer?

Jo, indtil videre har det bl.a. resulteret i, at den danske spilgigant har øget ROI på data– drevne bannerindkøb med 40-50 procent. Derudover er ROI på Search røget voldsomt i vejret, med op til 300 procent.

En del af Danske Lotteri Spils medieindkøb foretages i dag stadig uden for virksomheden, men det forventer Martin Dalsgaard Andersen ikke nødvendigvis vil fortsætte, da resultaterne med selv at håndtere indkøbene, er så overbevisende.

Dertil kommer, at det hele tiden handler om at integrere de enkelte medier med hinanden og skabe den sammenhængende kundeoplevelse.

- Al annoncesalg til traditionelle offline-medier er jo samtidig også i en vis udstrækning ved at blive digitaliseret, og i takt med den udvikling ligger det ikke fjernt selv at købe ind på tv, outdoor etc., siger han.

Det er dog langt fra ensbetydende med, at Danske Spil fx ikke samarbejder med mediebureauer. Slet ikke. De efterspurgte ydelser ændrer sig bare. Faktisk er Danske Lotteri Spil midt i et udbud, hvor Dentsu Aegis, Omnicom og GroupM er prækvalificerede.

Og på trods af, at Danske Spil satser benhårdt på selv at have snor i den digitale marketing, så samarbejder de også med reklamebureauer om kreativ udvikling af større kampagner for selskabets mange brands.

For nylig afsluttede Danske Lotteri Spil fx en større udbudsrunde, hvor den største delaftale, Lotto & Vikinglotto, faldt ud til Robert/Boisen & Like– mindeds fordel. På den anden delaftale, Eurojackpot og Keno, valgte Danske Lotteri Spil kombinationen Envision og Anew, mens en konstellation af Boye & Spellerberg og Mediacom kunne glæde sig over at blive valgt på den tredje delaftale, Quick.