Engang var reklamer og kampagner noget, virksomheder brugte uger og måneder på at udvikle på baggrund af lidt indsigter, mavefornemmelser og kreative instinkter i afdelingen for ”spøg og skæmt” – altså marketingafdelingen – i samarbejde med reklamebureauer. 

I dag har datadreven marketing fuldstændig forandret billedet, og marketers kan ved hjælp af reelle indsigter og data styre alle led i den kreative proces fra planlægning til eksekvering. 

Sådan lyder en populær antagelse, og spørgsmålet er, om der er plads til ”den gode kreativitet” i en datadreven virkelighed, hvor teknologi, ifølge undersøgelsen State of Marketing Technology 2018, netop har overhalet kreativitet som den vigtigste driver af marketingstrategier? 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Ja, lyder det fra flere sider, da visheden om, at det er fint at kunne målrette og personalisere kommunikationen via veltilrettelagt datadreven marketing, men at det batter meget lidt på den lange bane for virksomheder og brands, hvis ikke kreativiteten er på samme høje niveau, breder sig. 

– Over-fokusering på ROI i marketing skygger ofte over værdien af det kreative aspekt i marketing, der er absolut nødvendig i opbygningen af et brand, lyder det eksempelvis fra Shardul Wartikar, partner og direktør i Mindshares globale Business Planning-enhed, der netop har været besøg i Danmark. 

Lignende toner kommer fra Dave Sonderman, CEO hos The Shipyard, der kalder sig selv ”marketing ingeniører” og opererer i netop spændingsfeltet mellem data og kreativitet. 

– En overdreven tro på enten datasiden eller på den kreative side af marketing-mønten er den hurtigste vej til fiasko. I stedet skal begge dele leve side om side i harmoni uden at den ene bliver ofret til fordel for eller separeret fra den anden, skriver han i et indlæg. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Datadreven marketing bliver endnu bedre 

Det er også værd at bemærke, at vi fortsat befinder os i de tidlige faser af datadreven marketing, hvor teknologien og kundernes forventninger nogle gange ser ud til at have overhalet de marketingansvarliges evner. 

Det gælder bl.a. blandt danske retailere, der ifølge en kortlægning af 111 af disse, foretaget af det digitale konsulenthus IMPACT, kun i ringe omfang er i stand til at møde kundernes forventninger til gode kundeoplevelser.

De 111 retailere fra ti forskellige brancher blev målt på 42 parametre på tværs af kunderejsen. Ud af en mulig score på 100 landede gennemsnittet kun på 35, og Kasper Holst, CEO i IMPACT, er overrasket over resultatet. 

– Internationale spillere som Zalando, Wish og Amazon har skærpet kampen om de danske forbrugere, så hvis danske retailere vil bevare og vinde markedsandele er de nødt til at indfri kundernes forventninger i høje- re grad, lyder det fra ham i en pressemeddelelse. 

Blandt de danske retailere halter det særligt med at binde den fysiske butik og online tæt sammen med digitale redskaber, og fælles for de 111 retailere er, at de klarer sig markant bedre i opmærksomhedsfasen end de andre dele af kunderejsen. 

– Digitaliseringen har givet retailerne en masse data om deres kunder, som de ikke bruger. Det er ikke nok at have en kundeklub. Hvis den virkelig skal bon'e ud på bundlinjen, skal retailerne bruge data om kunderne til at skræddersy kommunikation til dem. Og der er stadig lang vej igen, mener Kasper Holst. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Også korrekt håndtering af forbrugernes data, giver mange marketingfolk udfordringer. Næsten hver fjerde (24 procent) europæiske virksomhed svarer i en undersøgelse foretaget af eConsultancy og Adobe, at databeskyttelseslove som GDPR har haft en negativ indvirkning på deres virksomhed. 

– 28 procent af marketingfolk svarer, at det at skabe personlige oplevelser uden at krænke forbrugernes privatliv faktisk er en af deres største udfordringer, lyder det fra Klara Lundquist, der er marketingchef for Adobe i Norden, i en pressemeddelelse. 

Peter Falcone, analytiker fra Flashtalking, mener, at når reklamebranchen når på omgangshøjde med tech-mulighederne, så vil visheden om, at kombinationen af data og kreativitet er kernen brede sig. 

– Når denne identifikation finder sted, vil vi bl.a. også se en meget nødvendig udvikling i den måde, hvorpå kreative bureauer leverer kampagner og effektivt for- binder sig med den distraherede shopper i 2019, skriver han i en analyse.