CMO-rollen er under forandring i disse år, og der tegner sig et billede af, at samarbejdet med især CIO’erne bliver stadig vigtigere. 

- For 10 år siden handlede vi klart mest med CMO’erne. I dag er det fifty-fifty mellem CMO’en og CIO’en, der i højere grad end tidligere er inde over teknologierne, der skal bruges i marketing, siger Martin Bochineck, der er nordisk CEO hos det digitale bureau Isobar, i et større interview i den kommende udgave af Markedsføring.

Hvorfor?

- Jeg tror, at CEO’en kigger meget på CIO’en. Dermed har CIO’en fået et mandat, der er stort og som går ind over marketing, siger han. 

Hvad er årsagen til den udvikling?

- Der er svært at sige. Der er nok ikke et simpelt eller entydigt svar på det, og udviklingen har nok ikke fundet sit leje endnu. Sandheden er, at det vi taler om her (MarTech, kundeoplevelser, kunderejser, red.), bor alle steder i virksomhederne. Men vores indgang til kunderne er i et krydsfelt mellem CMO’en og CIO’en, siger Martin Bochineck.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Steffen Hjaltelin, stifter af reklamebureauet Hjaltelin Stahl, der i dag er ejet af Accenture Interactive, henviste for nylig til en analyse, som Forrester har udarbejdet om CMO-rollen.

- Analysen viser, at halvdelen af alle beslutninger om marketing-teknologier bliver taget udenom marketingafdelingen. Hvis CMO’en skal gribe mulighederne, så kræver det først og fremmest stærke teknologi-kompetencer. Hvis man ikke har fat i infrastrukturen, kan man godt glemme alt om at indtage positionen som omdrejningspunktet for virksomhedens kundeoplevelser, sagde han.

Han pegede desuden på på tre områder, som den moderne CMO i dag skal mestre – og som kan medvirke til, at CMO’ernes virksomheder kan omfavne verden, som den ser ud i dag:

- Man skal være samarbejdsminister i virksomheden, da kunderejsen per definition går gennem mange dele af organisationen. Man skal være virksomhedens Brand Guardian på tværs af alle kanaler. Og man skal være teknologi-leder på den del af teknologien, der er kunderettet. Det er noget af et kinder-æg, sagde Steffen Hjaltelin.

Tager fælles ansvar

Bureau-profilernes udtalelser falder efter der de senere år blandt marketers har bredt sig en opfattelse af, at virksomhedernes CMO’er og marketing-afdelingerne med digitaliseringen, den øgede fokus på kunderejser og kundeoplevelser kunne indtage en langt mere central rolle i virksomhederne. 

Spørgsmålet er imidlertid om det ryk over en bred kam kommer til at ske. Og i stedet for at CMO’en står alene med ansvaret, så kan noget tyde på, at et tæt samspil mellem CIO’en og CMO’en er en populær vej at gå.

Hos AKQA Denmark forklarer Managing Director Steffen Blauenfeldt Otkjær, at bureauets ”primære sigte i mange år har været at levere på kunderejsen.” 

- Den er, modsat hvad man læser i mange internationale medier, i Danmark yderst sjældent forankret hos én central person. Vi ser, at marketing, it, e-commerce og retail-enheder i samspil med topledelsen, tager et fælles ansvar for den, siger Steffen Blauenfeldt Otkjær.

Om CIO’erne siger han:

- De har længe haft en vigtig position, fordi de leverer til hele virksomheden, produktion, stab og nå ja, marketing. CIO’ens beslutninger bliver af CEO’en set som sværere at omgøre. Du kan skifte et bureau, der ikke leverer på en kampagne, men du ønsker ikke at udskifte IT-infrastruktur. Det bliver simpelthen set som sværere. Integrationer, hostingaftaler, netværk og datakontrol er ikke ting, du har lyst til at ændre.

Bedste venner

En af de marketing-profiler, som har slået på tromme og fortsat gør det, for at marketing-folket tager mere ansvar, er Peter Boris Kreilgaard, der er Head of Marketing for coop.dk. 

- Min holdning er stadig, at det er CMO’en, der med udgangspunkt i forretningens behov er kravstiller for hvilke Ad- og MarTech-systemer og produkter, der skal købes. CIO’en er marketings bedste ven - sammen med CFO’en. Med CIO’ens indsigt i og forståelse for de forskellige udbudte systemer, produkter og det eksisterende digitale set-up i organisationen, kan m/k sikre, at de digitale-investeringer foretages de rigtige steder, siger han.

Peter Boris Kreilgaard mener, at ”marketing som funktion skal kende kundernes ageren og behov bedre end nogen anden i organisationen - og at alle forretningsmæssige beslutninger bør tages med udgangspunkt i samme.”

- Alle i en marketingfunktion bør have en kæmpe sult efter at lære om det digitale økosystem og dets forskellige produkter. Og med den viden samt marketings viden om kunderne behøver CEO ikke enten at se på CIO’en eller CMO’en, når der skal investeres i den digitale verden, siger han.

CEO’en skal nemlig kun se ét sted hen, lyder det: 

- Nemlig på en stærk CMO og en stærk CIO, der sammen styrer den digitale udvikling, siger Peter Boris Kreilgaard.

Konferencen CMO Challenges finder sted 18. september. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.