I stedet for at tale om tekniske detaljer som komfortsæder, tonede ruder og multijusterbart rat, har Volkswagen i en ny, dansk kampagne valgt at tale om oplevelser.

Vel at mærke en særlig type oplevelser, som dansk lovgivning ellers forbyder: At parkere bilen og overnatte i den ude i det fri.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Efter aftale og i samarbejde med et antal private grundejere rundt omkring i Danmark, åbnede Volkswagen således fire California Stays – særligt afmærkede ”parkeringsbåse”, hvor kun California-ejere frit kunne parkere natten over.

På Møn, på Sydfyn, ved Rubjerg Knude og på Sydals.

Og det virkede, lyder det fra siger Nicolai Løje Farganis, der er Head of Marketing for Volkswagen Erhvervsbiler:

- Sammenlignet med sidste august, har vi haft tæt på 1.000 procents vækst i sidevisninger og dobbelt så mange downloads af prislister. Så alt peger på, at det var den rigtige prioritering, siger han.

Modellen er lig med drømmen

Ideen opstod, da Volkswagen i foråret stod over for at skulle revitalisere den legendariske California-model.

I samarbejde med bureauet Belong Agency, besluttede man at udfordre det traditionelle launch-spor med fokus på funktionalitet og tekniske opdateringer, og i stedet skabe en aktivering med udgangspunkt i en oplevelse.

Men en oplevelse for et begrænset publikum.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvorfor giver det mening for lige præcis dén model?

- Fordi essensen af en California er lig med drømmen om store oplevelser. Og derfor gav det god mening at starte samtalen der, siger Nicolai Løje Farganis, og fortsætter:

- Målgruppens overvejelser om at købe en California starter ved de oplevelser, den er en katalysator for. Ikke ved de enkelte produktfordele.

Han peger videre på, at California-modellen ”gennem tiden har haft en kæmpe indflydelse på Volkswagen-brandet, da den, ligesom Boblen, har skrevet sig ind i historien som et stykke kultur.”

- Derfor følte vi heller ikke, at bilens arv kom til sin ret ved blot at kommunikere de funktionelle fordele.

Anderledes mediestrategi

Fordi Volkswagen med kampagnen flyttede sig fra at sælge biler til at facilitere oplevelser, søsatte parterne også en anderledes mediestrategi.

For eksempel har kampagnens awareness-skabende elementer bestået af banner-annoncering på hotelbooking-sites. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og opmærksomhed fik man: Bare en uge inde i kampagnen var alle California Stays tæt på fuldt booket for perioden. 

Thomas Bjerg, Group CCO og founder hos Belong Agency, siger om aktiveringen, at man valgte at gå efter en reel problemstilling:

- Vi mener, at det er vigtigt, at brands forholder sig til den virkelighed, de er en del af.

- Og for Volkswagen California gælder det, at den drøm, som brandet er synonym med, er udfordret af den danske lovgivning, så her kunne vi gøre en forskel.

Hvordan det?

- Ved at skabe et stærkt fundament for en samtale mellem Volkswagen og deres kunder. En samtale, som rækker ud over det enkelte produkt. Og som kan holdes kørende i lang tid fremover. 

Se en lille film om aktiviteten herunder.