Steff Houlberg lader i en serie reklamefilm håndbold-profilen Lars Rasmussen gå løs på grøntsager, kikærtebøffer og yogastillinger.

Og især én af filmene har mødt en del kritik – ikke mindst i vegetar- og veganerkredse.

Men det græder man ikke over hos Steff Houlberg, for kampagnen har bidt sig godt fast, der hvor den skal:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

De tre film tæller således foreløbig over 1,5 millioner afspilninger og mere end 12.000 likes, kommentarer og delinger på Facebook. Lige midt i kernemålgruppen, sådan som den er defineret på køn, alder, geografi og interesser.

Michael Ravn, der er kommunikationsansvarlig hos Danish Crown Foods og dermed også Steff Houlberg, definerer målgruppen sådan her:

- Det er ”gutterne og omklædningsrummet”, og det er i brandets dna, at det skal være lidt sjovt og give et smil i hverdagen.

Ikke bevidst provokation

Men kan man overhovedet hylde pølsevogns-klassikeren på den måde i dag, hvor kød har fået fast plads i skammekrogen?

Hos bureauet Hjaltelin Stahl, der står bag kampagnen, lyder svaret sådan her:

- Der findes vel ikke nogen brands – eller forbrugere – i dag, som ikke er bevidste om helbred og dyrevelfærd. Men det er befriende at få en pause fra bekymringer og sundhedshysteri ind i mellem, siger Lasse Bjerre, der er Client Service Director hos Hjaltelin Stahl og tilføjer:

- Derfor har vi givet humoren og håndboldspilleren frit slag i filmene.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hos Danish Crown afviser Michael Ravn, at der er tale om en bevidst provokation:

- Overhovedet ikke. Lars er jo ekstremt overkarikeret her, og vi spiller i dén grad på humoren, men vi lever jo i en tid, hvor der er stort fokus på sundhed, så reaktionen er da ikke uventet, siger han, og tilføjer:

- Men at der i visse kredse opstår en perception, der ikke helt harmonerer med det, der var tiltænkt, kommer ikke bag på os.

Lars Rasmussen er ”perfekt i rollen”

I de tre film, som kampagnen rummer, giver Lars Rasmussen den i rollen som aggressiv og højtråbende køllesvinger, der tamper løs på grøntsager, yoga-udøvere og selleribøffer.

- Lars Rasmussen er kendt for sit temperament i omklædningen, han er en ”darling” i målgruppen – og blandt andet derfor passer han perfekt i rollen som spokesperson for Steff Houlbergs”pause”-slogan, ”Pause er lig med pølse”, siger Lasse Bjerre fra Hjaltelin Stahl.

Michael Ravn er helt enig.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Alle, der interesserer sig bare lidt for sport og håndbold, har set klippet med Lars, hvor han i omklædningsrummet råber ”What the fuck is going on?”, siger han og fortsætter:

- Han er en utrolig dedikeret person, og derfor er han super-troværdig og et perfekt cast i denne her rolle.

Bliver stoppet på gaden

Michael Ravn fortæller videre, at Lars Rasmussen i forløbet selv improviserede på film-settet, og at han i den grad levede sig ind i rollen:

- Efterfølgende har han fortalt os, hvordan han bliver stoppet på gaden af folk, som siger, at det er nogle fede reklamer, folk der vil have autografer og selfies med ham, fortæller Michael Ravn og tilføjer:

- Selv en erklæret veganer stoppede ham på et tidspunkt for at give ham en high five. 

Så I er ikke bekymrede over kritikken?

- Ikke det fjerneste. At nogle tager et budskab lidt for højtideligt, det ligger jo lidt i tidsånden, siger Michael Ravn og tilføjer:

- Men vores tal viser, at fire ud af fem synes, at kampagnen er sjov. Det hæfter vi os mere ved.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Bureau-samarbejde i vækst

Kampagnen er et af flere nye initiativer, siden Hjaltelin Stahl overtog rollen som lead-bureau på Steff Houlberg tidligere på året.

Bureauet vandt rollen tidligere på året og arbejder også med at sætte Den Grønne Slagter og Mou supper på menuen hos de danske forbrugere. 

Samarbejdet er siden blevet udvidet med flere opgaver inden for Danish Crown Foods, og det er en af de fagligt rigtig spændende udfordringer, siger Lasse Bjerre:

- Vores samarbejde er kommet godt fra start, og med alt det, der sker i den offentlige debat, har det aldrig været mere interessant at kommunikere omkring kød og fødevarer i det hele taget.

Se de tre kampagnefilm her.

Meat-free mandeburger

Selleri sensation

Gøglerfitness