Hæder og statuetter er nærmest regnet ned over det danske bureau Virtue og modebrandet Carlings, siden lanceringen af den digital tøj-kollektion under overskriften AdDRESS The Future.

Nu er holdet bag succesen klar med næste kapitel i den bæredygtige fortælling – The Last Statement T-Shirt.

Denne gang i samarbejde med teknologi-eksperterne hos Molamil, der i dag er en del af Manyone.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Morten Grubak, Executive Creative Director, Virtue Nordeuropa, fortæller, at det nye koncept tager udgangspunkt i de klassiske t-shirts med holdninger:

- I 70’erne stod der for eksempel Nej tak til Atomkraft på t-shirten, i dag står der måske Hjælp Regnskoven i Amazonas, siger han, der kalder det nye projekt ”en teknologibåret kombination af aktivisme og mode”.

Teknologi, der gør en forskel

Teknologien bag lanceringen bygger på Instagrams Target Tracking Augmented Reality og minder lidt om det, man kender fra mobil-filtre på sociale medier.

Men med den afgørende forskel, at mobilkameraet her går ind og ”søger” på andet end ansigter.

- Du kan altså via filtrene på Instagram skyde billeder af dig selv i din t-shirt på sociale medier, og reelt fremstå med forskellige designs og forskellige statements – nogle af dem endda animerede - afhængig af, hvilket filter du bruger, forklarer Hannah Gutkauf, Head of Innovation, Molamil, og tilføjer:

- Men den helt centrale pointe er, at du kun behøver at have én enkelt t-shirt for at kunne få adgang til 100 designs. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og netop heri ligger projektets kerne, siger Hannah Gutkauf:

- Teknologien er interessant, men det er jo i langt højere grad kombinationen af teknologi og kreativitet, der her finder sammen, og ender i glæden ved rent faktisk at gøre en forskel i verden.

Peger mod nye forretningsmodeller

At gøre en forskel var også målet med den Grand Prix-belønnede case adDRESS THE FUTURE, som med digitalt modetøj tydeligt talte ind i bæredygtighed-dagsordenen.

Tøjkollektionen var naturligvis et kreativt kampagne-stunt for mode-retaileren Carlings.

Men den var i lige så høj grad et forsøg på at udfordre den moderne modeindustri – en industri, som notorisk er en af de værste miljøsyndere i verden. Både i produktions-leddet og hos forbrugerne.

Da casen vandt Grand Prix i Cannes i sommer, lød vurderingen fra Morten Grubak:

- Jeg tror, man har kigget på, at vi som bureau ikke bare har tænkt kampagne, men i stedet er gået ind og har "tjekket tilstanden” i en branche.

Artiklen fortsætter under billedet.

- Og at vi derefter har brugt marketing til at pege frem mod ny forretningsmodeller.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Starte en bevægelse

Hvordan kan det være, at der er gået et helt år, inden I kom med ”den svære 2’er”?

- Det skyldes primært usikkerhed om timingen i Instagrams godkendelse af den nye teknologi, siger Morten Grubak og tilføjer:

- Ideen var der faktisk allerede, mens vi var i luften med adDRESS THE FUTURE, så The Last Statement T-Shirt-projektet har været undervejs længe. Vi har også flirtet længe med Molamil, som har en stor del af æren for, at det er lykkedes.

Selv bliver Morten Grubak i øjeblikket inviteret rundt i hele verden for at fortælle om arbejdet med at bringe fysisk stuff ind i den digitale verden:

Fra Moskva til Venedig, hvor Virtue tidligere i år var hentet ind for at holde en keynote foran nogle af de helt store fashion-brands som Gucci, Balenciaga og YSL. Og så sent som 5. december var projektet på talerstolen ved Most Contagious-konferencen i London.

- Det handler jo mest af alt om at starte en bevægelse. Vi tog et stort skridt med adDRESS THE FUTURE, nu tager vi endnu et, siger han og tilføjer:

- Vi håber at inspirere industrien til at tænke mere innovativt, og vi kan også se, at det har givet anledning til masser af omtale - og også tiltag - rundt om i hele verden.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Betydelige perspektiver

Fra fuldt outfit til T-shirt Design, er det ikke ét skridt tilbage i forhold til jeres sidste løsning?

- Teknologi skal være inkluderende og ikke ekskluderende. Siden vi har kunnet skrive de første Sci-fi bøger, har vores fantasi været længere fremme end det faktiske teknologiske ståsted, siger Morten Grubak og tilføjer:

- Derfor var det vigtigt, at vi efter vores første projekt trådte et skridt tilbage og fokuserede på digitalt tøj, der hvor folk allerede er med og bruger AR dagligt - som Instagram med deres  +1 milliard brugere, siger Morten Grubak.

Hannah Gutkauf supplerer:

- Og vores samarbejde med Carlings har jo netop givet os mulighed for at vise, hvordan den nyeste teknologi faktisk kan bruges til at skabe opmærksomhed om nogle af verdens store problemstillinger - endda samtidig med at mode-industriens miljøbelastning mindskes.

Men det er ikke kun i fremstillings- og salgs-leddet af mode-industrien, de to ser perspektiver:

- The Last Statement T-shirt er også et eksempel på, hvordan den digitale og teknologiske udvikling kan påvirke fremtidens designer, mener Morten Grubak og fortsætter:

- Tænk på, hvad det kan komme til at betyde både for forbrugerne og designerne, hvis designere ikke længere er ”låst” af den fysiske ”konstruktion” af et stykke tøj?

En helt anden proces

Da I lancerede adDRESS THE FUTURE, fortalte du, Morten, at Carlings ikke var klar til at acceptere tilgangen sådan lige med det samme. Hvordan har det været denne gang?

- Ja, det er rigtigt, men det var nu en meget forståelig reaktion dengang. Denne gang har det imidlertid været helt anderledes, og vi har været meget mere på linje hele vejen i processen.

Dengang var Carlings ”bare” en norsk retailer – i dag er de innovations-hus for digital fashion?

- Ja det kan du godt sige, der er i hvert fald ingen tvivl om, at virksomheden har gennemgået noget af en proces.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fredag morgen den 6. december klokken 8.00 ramte The Last Statement T-Shirt de virtuelle hylder hos Carlings, hvor de kan købes for 39,90 euro, svarende til omkring 300 danske kroner.

Første del af projektet rummer fire forskellige designs, og fra midten af januar kommer 16 nye til.

10 euro fra hver salg går til organisationen Wateraid.

Se en lille video her, der viser, hvordan det virker.