Et af verdens stærkeste sportsbrands, Nike, har valgt at sige farvel og tak til verdens største e-handelsplatform, Amazon.

Men er det nu klogt?

Markedsføring spurgte to danske brancheprofiler, og for Martin Jagd Graeser, CEO og grundlægger af Kvantum, der i det daglige blandt andet hjælper virksomheder på Amazon, er der ingen tvivl.

- Hos Kvantum er vi selv halvt search/halvt Amazon-bureau, så hvis jeg skulle pleje min egen forretning, ville jeg nok ikke sige, det er klogt af Nike, men det mener jeg faktisk, det er, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Martin Jagd Graeser tilføjer:

- Nike er på en rejse lige nu, og nu har man så testet Amazon: Giver det værdi til brandet? Nej. Giver det penge i kassen? Nej. Hele forretningsmodellen omkring Amazon - det er slet ikke Nike.

Hos bureauet Responsive mener CEO og partner, Peter Schlegel, at andre brands på baggrund af Nikes beslutning bør gå i tænkeboks:

- Hvis jeg var Pandora, B&O, LEGO, Carlsberg eller for den sags skyld alle mulige andre store danske eller andre brands på Amazon, så ville jeg interessere mig meget indgående for baggrunden for Nikes beslutning.

Pilot-test i to år

Nikes opsigtsvækkende udmelding, som har trukket medieinteresse over hele verden, kommer midt i en omfattende restrukturering af Nikes retail-strategi - og kort tid efter ansættelsen af en ny CEO. Som i øvrigt er eBays tidligere CEO.

Og lytter man til de internationale analytiker-vandrør, så tolkes afskeden med Amazon som et træk, der indikerer, at Nike nu går mere aggressivt efter e-handel. Men altså uden Amazons hjælp.

I dag kommer 30 procent af Nikes årlige omsætning fra Direct-to-Consumer – et tal man ifølge flere analytikere ønsker at øge.

Selv siger Nike i en meddelelse om beslutningen, at man ”i forbindelse med øget fokus på at forbedre kundeoplevelsen og gøre den mere direkte og personlig har valgt at afslutte piloten med Amazon retail”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Andre Nike-forhandlere beroliger man med budskabet om, at Nike ”fortsat ønsker at investere i stærke, markante partnerskaber med andre retailere og platforme for bedst muligt at betjene vores kunder globalt”.

Kontrollen vinder

Men kan Nike ikke godt gøre det – samtidig med, at man er på Amazon?

- Det kan man måske, men man er nødt til at prioritere strategisk, for går man på Amazon, får man ikke kun skalering - man afgiver også kontrol og magt over data, siger Peter Schlegel og tilføjer: 

- Så spørgsmålet er, om Nike opfatter det som vigtigere at have kontrol med brandet og kunderejsen end at have adgang til Amazons distributionskraft. Og beslutningen her tyder klart på, at man vægter det første, siger han.

Ifølge Martin Jagd Graeser er der heller ingen tvivl om, at Nike har vægtet kontrollen med brandet og magten over den digitale kunderejse højt:

- Nike har brugt måske 40 år på at bygge sit brand. Engang fjernede de navnet ”Nike” og kun the swoosh var tilbage. Stik imod alle marketingbøger. Men find et menneske, der ikke ved, hvem der står bag det swoosh. Det brand er  stærkt, siger han og tilføjer:

- Men hvad er Amazon? I bund og grund er det en stor lagerhal, der bare skubber det billigste frem allerforrest. De to brands harmonerer slet ikke.

Kopier er et kæmpeproblem

Men flere forhold har formentlig spillet ind på Nikes beslutning, vurderer de to marketing-profiler:

-  Også tredjeparts-forhandlere udbyder mærkevarer som Nike på Amazon, hvorved brandet reelt kommer til at konkurrere med sig selv, og så er der kopivarerne. Det er et kæmpeproblem, siger Peter Schlegel og fortsætter:

-  F.eks. kinesiske kopivarer dukker også op i søgninger på Nike, og køber en forbruger en kopivare i god tro, og varen straks går i stykker, så bliver det i forbrugerens øjne nemt Nike, der er skurken.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Martin Jagd Graeser er enig:

- Det slider femdobbelt på brandet, siger han og peger på endnu en udfordring for brands, der sælger deres produkter på Amazon.

- Man skal være opmærksom på, at Amazon selv udvikler private labels i stor stil, påpeger Martin Jagd Graeser og tilføjer, at ”data på Amazon går til Amazon:

- Jeg vil tro, at Nike også har luret, at de ved at være på Amazon, kan komme til at levere data, som Amazon kan bruge til at bygge en kollektion af for eksempel løbesko op.

Ligesom i Sportsmaster?

Er problemstillingen om brandkontrol ikke som i de fysiske butikker? Med Flagship Stores er brandkontrollen total –men i kæder som for eksempel Foot Locker eller Sportsmaster står også Adidas og Puma, og måske foretrækker ekspedienten dem?

- Det kan du sige, men en ekspedient er jo en menneskelig faktor – du kan stadig se dig om i butikken og finde Nike, hvis det er det, du vil. På Amazon bestemmer algoritmerne, siger Martin Jagd Graeser. 

Peter Schlegel tilføjer:

- Og så skal man huske, at Nike kan stille helt andre krav til fysiske forhandlere. Amazon er kendt for at være gode til at tjene penge, så Nikes marginer på produkterne er formentlig lave hos Amazon.

Og apropos penge, så lyder vurderingen både fra flere internationale analytikere og fra de to danske marketing-profiler, at Nike reelt ikke har tjent særlig mange penge på deres Amazon-eventyr.

- Omsætning på Nike-produkter via Amazon i 2017 var enorm. Det var bare ikke Nike, der solgte dem, men tredjeparts-forhandlere, siger Martin Jagd Graeser.

Han mener heller ikke, at beslutningen får nogen direkte økonomisk betydning for hverken Nike eller Amazon.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Umiddelbart efter at Nike meldte beslutningen ud, steg sportsbrandets aktier en smule - 1,75 procent – mens Amazons aktie faldt med 1,44 procent, men det hører til i kategorien ”små skvulp”, siger han.

Hvad nu hvis?

Kigger man nogle år tilbage, viser det sig, at Nike ikke er det eneste store brand, der i de senere år har valgt at trække sig ud af samarbejdet med Amazon.

Det tyske fodtøjs-brand, Birkenstock, gjorde det også for tre år siden. På grund af kopivarer – og pres fra Amazons side om at stille hele kollektionen til rådighed på platformen.

Man kan imidlertid stadig finde de populære Birkenstock-sandaler på Amazon – ganske som man også vil kunne finde Nike-produkter fremover: Det er bare ikke Birkenstock, eller Nike, der sælger dem. I stedet vil det være tredjeparts-varer – eller kopivarer.

Hvad er perspektiverne i det her? 

- Amazon skal nok overleve. Men det er klart, at man skal passe på, at den noget mudrede strategi ikke gør dem til en platform for dårlige produkter, siger Martin Jagd Graeser, der kalder Amazon for et ”Janushoved”, altså et hoved med to ansigter, der vender i hver sin retning.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvad er jeres råd til danske brands?

- Nike er jo åbenlyst økonomisk større end selv de største danske brands, men den strategiske analyse er den samme, uanset om man er stor eller knapt så stor, siger Peter Schlegel og tilføjer:

- Vil man vægte brandkontrol, kunderejse, data og kundeoplevelse, eller vil man vægte distributionskraften og de betydelige skalerings-muligheder?

Martin Jagd Graeser siger:

- Alle brands skal altid nøje overveje deres tilstedeværelse på en platform som Amazon. For til syvende og sidst vil det altid til være Amazon, der har magten på egen platform.

Er du interesseret i mere om Amazon, så er der masser af spændende læsestof i temaet i det nye nummer af bladet Markedsføring