Mikromålrettet kommunikation (microtargeting), hvor partier eller brands primært på sociale medier målretter sine budskaber til skarpt segmenterede grupper af personer, har længe været betragtet som hamrende effektivt.

Ikke mindst i den politiske sfære, hvor brugen af mikromålrettede annoncer er blevet stemplet som afgørende faktorer i forbindelse med såvel Brexit som amerikanernes valg af Donald Trump som præsident.

Ved dét valg var 85 pct. af alle Trump-annoncer således mikromålrettede, ifølge et studie foretaget af New York University (NYU) Tandon School of Engineering, skrev The Guardian i oktober.

Nu viser et nyt studie fra verdens største forskningscenter inden for marketing, australske Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, at der er grund til at stille spørgsmålstegn ved, om de mikromålrettede annoncer nu også er så effektive, som mange går og tror.

Lave klikrater

Studiet har analyseret 3,1 mio. mikromålrettede annonceeksponeringer, og det viser lavere klikrater, altså forholdet mellem visninger og klik, Click Through Rates (CTR), end almindelige annoncer.

Dertil kommer, at en del af resultaterne viser ulogiske resultater i forhold til de segmenter, annoncerne var målrettede. Til mediet RW Connect siger Byron Sharp, Professor of Marketing Science og manden bag analysen, således:

- Der var nogle forskelle i CTR i de forskellige annoncer, men generelt var tallene lave og ganske uhensigtsmæssige. Annoncen med den højeste klikrate var således en, der var designet til ekstroverte, men som introverte klikkede på, siger han.

Microtargeting kan være fornuftig, men…

Han medgiver, at målrettede annoncer baseret på geografi er fornuftige, men mener at mikromålrettede annoncer baseret på faktorer som tid, alder, køn og interesser giver minimale gevinster.

Derudover gør han opmærksom på, at reklamer, som er baseret på de segmenter, der opbygges ud fra de likes, personer giver på Facebook, kan hæmme et brands vækst.

Det skyldes, at de personer, der rent faktisk får et brand til at vokse, ikke er interesseret i varemærket i sig selv, og derfor ikke liker det på Facebook.

At lave mikromålrettede kampagner baseret på Facebook-likes skærmer dermed brandet af for en stor potentiel kundegruppe, mener Byron Sharp.

Hvorfor er det så populært?

Men hvorfor bruger brands og politiske partier så microtargeting? Det har Byron Sharp og kollegaen Nick Danenberg, der er Special Projects og Senior Marketing Scientist på marketing instituttet, tre bud på:

For det første baseres meget annoncering stadig i dag ofte på teori og logik fremfor fakta og beviser, for det andet genererer mikromålrettede reklamer ganske høj ROI (Return on Investment), og for det tredje er det moderne.