Mere end 2,7 millioner danskere sad søndag foran tv-skærmene i de små hjem, da VM-finalen i herrehåndbold blev spillet i Boxen i Herning. Mandag var der folkefest på Rådhuspladsen i København. Og i flere dage i træk har de danske håndboldhelte været forsidestof på landets aviser.
Større eksponering skal man lede længe efter. Men spørger man, om der i kølvandet på en dansk VM-triumf følger gyldne tider, så er eksperterne ikke helt enige.
– Der er nogle enkelte af spillerne, der med dygtige agenter kan få en spin off på titlen på kort sigt. Men strategisk og brandmæssigt på den lange bane mener jeg ikke, at hverken holdet eller de enkelte stjerner er blevet markant mere værd end før, siger Keld Strudahl, der har en fortid som sponsorchef i Carlsberg og som i dag driver firmaet BrandActivators.
Han fortsætter:
– Man skal passe på med at kigge for meget på seertal i forbindelse med det her. Det er en fest, og det er fantastisk flot. Men det er også sådan, at vi vinder, og så går vi på job igen. Interessen peaker lige nu, men i det daglige er der relativt stille om langt de fleste af dem. Det er svært at holde festen kørende på den lange bane. Hvis man er ude og sælge spillerne til kommercielle aftaler, så er det nu – og det skal være et hårdt salg, mens følelserne og det nationale stadigvæk er på trøjerne hos potentielle sponsorer.
I forhold til fodbold, hvor millionerne flyder i gigantiske summer, har håndbold pt. et lidt bedre image i Danmark, hvilket også skyldes resultaterne, vurderer Keld Strudahl.
– Men resultaterne er skabt i en relativ lille sport. Det betyder selvfølgelig også noget, når man kigger på markedspotentialet. Og jeg tror ikke, at håndbold-interessen vokser meget mere, siger han.
Andre end Mikkel Hansen er trådt frem
Thomas Badura, der er CEO hos SponsorPeople, er mere optimistisk på spillernes og Dansk Håndbold Forbunds, DHF, vegne.
– Titlen bør få en afsmittende effekt, hvis man kigger på holdet som et samlet brand. Virksomheder og sponsorer vil gerne associeres med vindere, så det styrker DHF’s kommercielle muligheder. Ligeledes styrker det den enkelte spiller i hans individuelle arbejde med potentielle sponsorer, siger han og fortsætter:
– En af udfordringerne er, at den enkelte spiller skal skabe sit eget brand, som fx Mikkel Hansen har gjort. Der skal du op på et forholdsvist højt niveau, hvis du skal hente millioner i kommercielle aftaler, og det er forholdsvis svært herhjemme, medmindre du er én af de bedste profiler.
Thomas Badura mener, at det netop overståede VM ”har vist, at der er andre spillere end Mikkel Hansen, som har gjort sig til over for sponsorer, der kan bruge spillerne til marketing og branding.”
– Det betyder også, at DHF har fået en form for bredere spillerarkiv, hvilket har gjort det samlede produkt endnu stærkere. Pengene har det med at følge vinderne, og denne præstation har været ekstraordinær, så det bør betyde en afledt positiv effekt. I hvert fald på den korte bane i form af ekstra bonus til DHF. Derefter er det så op til forbundet at sikre den kommercielle strategi, der gør, at DHF lukrerer på det flotte VM-guld, siger Thomas Badura.
Hovedsponsor god til aktivering
Herrelandsholdets hovedsponsor, Bygma, valgte inden VM at forlænge sponsoratet. Og Bygma har fået valuta for pengene, lyder vurderingen:
– Jeg vurderer, at Bygma og andre top-sponsorer har fået en høj ROI. Det er svært at vide præcis hvor meget, men det er helt sikkert en af de bedste sponsor-marketing-kroner, vi har set de senere år, når det gælder ét af Danmarks største sponsorater, siger Thomas Badura.
Han forklarer videre, at ”Bygma har fået en god eksponering, og samtidig har man været god til at aktivere sponsoratet og bruge spillerne i marketing og kommunikationen.”
– Der er mange, der godt kunne få mere ud af den del, når de indgår aftaler af den her karakter. Alkas tidligere navnesponsorat af Superligaen er, efter min mening, et eksempel hvorpå, hvor man som sponsor ikke har formået at udnytte det fulde potentiale på aktiverings-fronten, selv om selve Superliga-platformen indeholder mange interessante muligheder, siger Thomas Badura.
Om håndboldherrernes hovedsponsor siger Keld Strudahl:
– Jeg synes, at Bygma gør det godt som hovedsponsor, men jeg tror ikke, at man ser en signifikant ekstra værdi af sponsoratet efter den her VM-titel. Der er ikke noget, der indikerer, at det her bliver større, end det er nu.