Frederik Preisler har sat sig til rette for enden af det blanke bord i mødelokalet på Mensch-kontoret i Bredgade i hjertet af København. 

Stilheden afbrydes af den 56-årige mand, der indleder det, som kan ligne et opgør med reklamebranchens rådgivning og grådighed.

- Jeg er sikker på, at reklamebranchen kan redde verden. Men jeg er i tvivl om den gider, siger han.

Umiddelbart lyder det som noget vrøvl, eftersom reklamebranchen siden den blev født i stor stil har bidraget til alt det, der synes at være årsagen til, at verden skælver i disse år: Overforbrug, miljø– og klimasvineri og grådighed. 

MANGLER DU INPUT TIL AT SKABE ET FORMÅLSDREVET BRAND? SÅ DELTAG PÅ DIGITAL COPENHAGEN.

Frederik Preisler har, som manden i spidsen for først Propaganda og nu Mensch, også deltaget i festen, der har gjort ham rigere end de fleste, og som har givet ham status som en af den danske reklamebranches tunge profiler.

Selv kalder han sig for en af ”kapitalens lejesvende” - og han siger også, at han vil arbejde for alle ”så længe det er lovligt.” 

Så når han siger, at reklamebranchen kan redde verden, så blinker bullshit-lamperne naturligvis. 

Frederik Preisler ved det godt. Alligevel mener han, at han har fat i den lange ende: 

- Hvad enten vi kalder os reklame- eller kommunikationsbureauer, er vi som branche kapitalens lejesvende. Lejesvenden er et stumt instrument. Men kommunikation er det mest potente værktøj til forandring, vi kender. Alle verdens store omvæltninger er baseret på kommunikation. Det er kommunikation, der får mennesker til at ændre handlinger, adfærd, holdning osv. Så vi har våbenet, siger Frederik Preisler.

Han fortsætter:

- Hvis vi er enige om det, har vi som branche måske også en fælles forpligtelse til at påvirke verden i en lidt mere gunstig retning. Vi kan ikke få landbruget til at sprøjte mindre, men vi kan forklare dem, hvorfor deres rammebetingelser ikke forbedres ved at sprøjte mere end det tilladte, eller manipulere med forskning. 

Preisler mener, at branchen kan ”vise dem et billede af landbruget, som de får lyst til at gøre til virkelighed.” 

- Vi kan faktisk med solid videnskabelig evidens anbefale alle virksomheder at opføre sig socialt og kommunikere, at de er en del af samfundet, der ikke kan leve uden - eller udenfor - samfundet, siger han. 

Paradigmeskifte 

Det er altså med kommunikation som våben, at reklamebranchen kan være med til at redde verden, forklarer Preisler: 

- Det store paradigmeskifte er, at al kommunikation i dag er politisk. Al kommunikation. Og det er det, vi skal begynde at fatte. Det ændrer spillet dramatisk - også for bureauerne, der skal levere en anden form for rådgivning. Og det er noget, de fleste bureauer først kun lige er begyndt at forstå. 

Det handler om, påpeger han, at se en hvilken som helst kundes problemstilling i et samfundsperspektiv, fordi ”man kan som virksomhed ikke være afkoblet fra samfundet.” 

Bureauer skal altså insistere på at levere ydelser, som gør det tydeligt, hvad en virksomhed konkret bidrager med til det samfund, som den er en del af. Samtidig skal formålet - virksomhedens purpose - give mening. Og hvis det ikke gør, skal bureauet sige til. 

- Som rådgivere har vi en mulighed for at være ærlige over for en virksomheds ledelse. For eksempel om hvordan det, de siger om sig selv, opfattes i et samfundsperspektiv. Det kan være svært for virksomhedens egne medarbejdere at påpege, hvis ledelsens vision lyder lidt fjollet for alle andre end ledelsen selv, siger Frederik Preisler. 

Det er ikke udbredt i dag? 

- Jeg tror ikke, at den diskussion har været efterspurgt. Kommunikation og reklame har været noget, der foregik i en marketingafdeling. Det har ikke for alvor været på CEO-agendaen. I dag er det meget mere kritisk, siger han og fortsætter: 

- For nogle år siden var det nærmest pinligt naivt at tale om FN’s verdensmål i dansk erhvervsliv. Men nu er det gået op for de store virksomheder, at det er de mål, som bliver styrende for al regulering og lovgivning, så man kan ligeså godt arbejde aktivt med det som en konkurrenceparameter. Hvis vi er bevidste om de bevægelser, vi taler om her, kan vi som branche rådgive virksomheder langt mere virkningsfuldt, end hvis det blot handler om at sælge en vare, siger Frederik Preisler. 

Men ord rykker jo ikke noget alene. Det skal vel følges op af konkret handling...? 

- Ja, men kommunikationen kommer først. Du skal ændre holdning, før du kan ændre handling, siger Frederik Preisler. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Purpose og profit 

Ordet ”paradigmeskifte” har fået en renæssance i Danmark i forbindelse med en ændring i udlændingepolitikken og mange forbinder et paradigmeskifte med nogle grundlæggende forandringer. 

Men det var også et paradigmeskifte, da videnskaben gik fra at mene, at Jorden var flad til, at den er rund. Det ændrede ikke på, at mennesker fortsat skulle have noget at spise, sove og dyrke sex for at overleve. 

Så når Preisler taler om et paradigmeskifte, så rejser det spørgsmålet, om der vitterligt er sket eller vil ske så grundlæggende forandringer, som han hævder. 

Samtidig lever vi i en tid, hvor den ene virksomhed efter den anden lancerer et mere eller mindre gennemtænkt purpose - naturligvis med det for øje at bundlinjen skal hæves og måske ovenikøbet gennem et øget forbrug. 

Altså er purpose blevet et marketing-redskab. Imens bliver listen over virksomheder, som bliver afsløret i at have gjort i nælderne, længere. 

Frederik Preisler nikker. 

- Purpose som begreb er ved at blive kommercialiseret ud i det pinlige af vores branche. At der ikke er en modsætning imellem purpose og profit er blevet til, at det er to sider af samme sag. Og det er det lige præcis ikke. Hvis man formulerer et purpose med profit for øje, bliver man i heldigste fald til grin, siger han og fortsætter: 

- Purpose handler ikke om, hvad virksomheden kan få ud af, men hvad den vil give - for at være en del af samfundet. Det er kontraintuitivt for de fleste virksomheder, hvor alle er trænet til at tænke på, hvordan virksomheden kan erobre markedsandele, profit og så videre. 

Han peger på ”de incitaments-programmer, der er i store dele af erhvervslivet.” 

- Det er grådighed, der er motoren. Men medarbejdere, kunder og myndigheder stiller nye spørgsmål om virksomhedernes eksistensberettigelse ud over banal profit, siger han og tilføjer: 

- I gamle dage kunne du alene med reklamen få alle virksomheder til at fremstå sympatiske, men hvis du i dag ikke har orden i penalhuset, går det galt. 

Da verden skælvede i slutnullerne og Danske Bank blev selve ansigtet på finanskrisen, begik Mensch New Normal - New Standards-kampagnen. 

For første og eneste gang under interviewet ser Frederik Preisler træt ud. Spørgsmålet er, om kampagnen ikke er et udtryk for det, han taler om i dag. Og at det vel viser, at det er en øvelse, som er noget sværere, end den lyder.

Især fordi historien jo har vist, at netop Danske Bank så efterfølgende er blevet hovedrolleindehaver i hvidvask-skandalen, som Berlingske har oprullet. 

- Der kan du meget vel have en pointe, men jeg kan af loyalitetshensyn ikke tale om Danske Bank. siger Frederik Preisler. 

Det som til gengæld kan bakke Preisler op i hans betragtninger er, at 200 amerikanske CEO’s, ifølge blandt andre Forbes, har underskrevet en udtalelse, der i kort form forpligter virksomhederne til at skabe værdi for alle, herunder det omkringliggende samfund.

Dermed er aktionærerne ikke de eneste, der skal tilgodeses. 

Indbygget konflikt 

Frederik Preisler har - bevidst eller ej - fået skabt sig et image som reklamebranchens intellektuelle mand.

Samtidig ligner han set udefra en mand, der på den ene side elsker oprøret - og som på den anden side har udført arbejde, som oprøreren ikke ville bryde sig om. 

Det lugter af en indbygget konflikt. Og det lugter derfor af en mand, der således i særlig grad hylder og har en interesse i at tale den udvikling, som han beskriver, op: 

- Ja, selvfølgelig, jeg mener jo, at reklame og kommunikation kan bruges til noget fornuftigt. Og det vil jeg gerne bevise, siger Frederik Preisler. 

Det er en erkendelse af, at du ikke kan andet? 

- Da jeg solgte Propaganda, var jeg træt. Efter 10 år som kreativ førerhund for et ret intensivt kobbel slædehunde, var jeg udmattet og tænkte, at nu skulle jeg ikke arbejde resten af livet. Men jeg havde svært ved at se mig selv som golfspillende pensionist eller hotelejer. Og så måtte jeg erkende, at jeg nok ikke er rigtig god til andet end det her, siger han. 

Frederik Preisler holder en lille pause. Så siger han: 

- Måske har Propaganda og Mensch altid været lidt forud for deres tid. Vi er født skrigende og sparkende. I opposition til vores egen branche. Vi har altid set en hvilken som helst problemstilling i et samfundsperspektiv i stedet for et reklameperspektiv. For få år siden var det kontroversielt. Det oplever vi ikke mere. Men det er da stadig besværligt at insistere på lidt mening med galskaben. 

Unge korrumperes 

Mensch blev født i 2009. Inden for det seneste år har partnere som Andrew Smart og Paul Clements forladt bureauet. Ind er trådt yngre profiler som Simon Naver og Rune Hørslev-Petersen. Det ser Frederik Preisler ikke som noget problem. 

- Nu er der jo forskel på ægteskaber og partnerskaber. Men har man haft 10 gode år sammen, er partnerskabet mere end fuldbyrdet, og så er det naturligt, at nogle har lyst til at prøve noget andet. Den lyst kan jo gå begge veje. Vi er blot glade for, at folk, der har været hos Mensch, er attraktive for andre bureauer. Og det ser ud som om dem, der søger arbejde her, deler den opfattelse, siger han. 

Det ligner et generationsskifte, men Preisler gentager blot, at det ”er fint, at folk gerne vil prøve noget andet.” 

Artiklen fortsætter under billedet...

I løbet af vores samtale kalder han reklamebranchen for både ”forførende og farlig.” 

- Man tager nogle meget dygtige, unge mennesker, så korrumperer man dem fra dag ét ved at give dem en høj løn, så køber de en dyr lejlighed og en fed bil. Og så løber de ikke nogen vegne. 10-15 år senere står nogle af dem i spidsen for bureauer, der er blevet halvstore virksomheder. De har ingen formel uddannelse i at organisere og lede virksomheder, men de begynder at føle sig som business tycoons - de vil bygge imperier, de vil være større. Og det ultimative trofæ i det spil er paradoksalt nok at blive solgt, siger Frederik Preisler. 

Reklamebranchen er altså drevet af grådighed. Det spiller jo umådeligt dårligt sammen med, at vi taler om, at branchen kan redde verden? 

- Grådighed er en drivkraft, hvis man kan tøjle den. Men en sund og levedygtig virksomhed, hvor folk kan arbejde i mange år uden at gå ned med stress, kan blive smadret af ejernes grådighed på ganske få måneder. Og så står man tilbage med et mentalt fallitbo, hvor de eneste, der vinder, er advokater, revisorer og de spekulanter, som ejerne har forvandlet sig til. De mennesker, der faktisk kunne noget, dem der havde de originale ideer og kunne tænke nyt, taber som regel i den proces. 

Det er altid nemmere at have overskud til at ville redde verden, når man har sit på det tørre... 

- Det har du ret i. Det er heller ikke nogen bebrejdelse, jeg prøver at dele en erfaring. Når man får checken for sit livsværk, finder man ud af, at det så heller ikke var det, livet handler om, siger Frederik Preisler. 

Hvad handler livet så om? 

- Nu giver du selv bolden op, så med risiko for at det bliver en smule højpandet: Vi lever i en antropocentrisk tidsalder, hvor menneskeskabte systemer er ved at smadre verden. Vi har sat menneskets behov over naturen. Skal vi ændre den udvikling, skal vi finde tilbage til det bedste i mennesket. Altså ikke give efter for grådighed, mindreværd og egoisme, men dyrke det sociale og humane i en bevidsthed om, at mennesket kun kan eksistere sammen med naturen og ikke på bekostning af den. Mensch er en kapitalistisk virksomhed, og det giver os heldigvis overskud til at behandle vores medarbejdere, samarbejdspartnere og miljøet lidt mere menneskeligt, siger han. 

Er du kapitalist? 

- Ikke hvis du betragter en kapitalist, som en der bekender sig fundamentalistisk til kapitalisme. Jeg er stærkt i tvivl om kapitalismens velsignelse. Det synes jeg, at verdensudviklingen viser, at der er al mulig grund til at være. 

Hvad er du så? 

- Alt hvad der har med ”ismer” og ”ist” at gøre, har jeg det lige så svært med som med partipolitiske overbevisninger Jeg tror fundamentalt - men ikke fundamentalistisk - på, at det bedste i mennesket måske ikke er det, der vil sejre, men det eneste, der kan sejre, siger Frederik Preisler. 

Han lader stilheden fylde rummet et øjeblik, inden han fortsætter:

- Min far var filosof, men han var også fysiker. Der var et clash, men han oplevede det ikke sådan. Tværtimod. Og hvis du siger, at der er en diskrepans mellem at være kapitalens lejesvend og samtidig have en ambition om at få verden til at opføre sig lidt mere menneskeligt, har du sikkert ret. Det lever jeg fint med. 

Finansiel kæberasler 

I et interview med Markedsføring tidligere på året udtrykte Jesper Kunde, ejer af Kunde & Co, bekymring for, at en ny krise, der vil ramme reklamebranchen hårdere end finanskrisen, er tættere på end mange tror. Preisler er enig i de betragtninger. Han bruger ordet ”nedsmeltning”. 

- Hvis du ser på vores forbrugsmønster, så ligner det mere og mere det, vi så lige inden finanskrisen. Du kan ikke sparke dig frem for flexleasede firhjulstrækkere, og vi skal alle til Bali, før det bliver forbudt at flyve. Det er en slags panik før lukketid. En ny finansiel kæberasler er lige om hjørnet, og så skal vi til at rense os selv og systemet en gang til, siger Frederik Preisler. 

Efter finanskrisen kiggede vi hinanden i øjnene og gav hinanden håndslag på, at nu skulle vi ikke være grådige, vi skulle være ordentlige og alt det der... 

- Ja, og nu kører det igen. 

Hvad betyder det for reklamebranchen i denne red verden-sammenhæng? 

- Vi skal være bedre til at påtage os et medansvar for udviklingen. Vi har en enorm indflydelse på samtiden igennem de virksomheder, vi rådgiver. Og vi skal være meget bedre til at forstå de bevægelser, der ændrer den, siger Frederik Preisler. 

Han peger på folketingsvalget: 

- I alle de år, vi har beskæftiget os med tendenser, har vi kunnet forudse, hvad danskerne ville prioritere i stemmeboksen. De sidste mange år har det handlet om udlændinge og velfærd i en eller anden form, siger han og fortsætter: 

- Men lige før valget, gik klimaet på få uger fra en ottendeplads til en førsteplads over de væsentligste emner - for den brede befolkning vel at mærke. De fleste partier havde ikke noget, der lignede en klimapolitik. Alle blev taget med bukserne nede og måtte i al hast ændre strategier og kommunikationsindsatser. Klimaet startede som en understrøm, men udviklede sig til en tsunami. Og det er et meget godt billede på den verden, vi som branche skal kunne navigere i. 

Frederik Preisler mener, at der ”heri ligger en ny ansvarlighed vi skal leve op til.” 

- Virksomheder og institutioner har mere brug for vores rådgivning end nogensinde. Vores område er blevet langt mere fatalt, end dengang det blot handlede om at få en skidegod ide til en viral kampagne for en ny smag tyggegummi. 

Er der så nogle du ikke vil arbejde for? 

- Jeg har aldrig ment, at der var nogen eller noget, vi ikke kunne arbejde for af etiske eller moralske grunde. Lovgivningen på vores område er ret gennemtænkt. Og det ville være både hyklerisk og løgnagtigt at påstå, at vi kun arbejder med de ædle og de gode. Men når det er sagt, har vi da altid en slet skjult dagsorden om, at vores arbejde gerne må give mening i forhold til samfundet, siger Frederik Preisler. 

Nye muligheder 

Hans hovedbudskab under interviewet kommer på dagen, hvor Børsen kan berette, at danskernes tillid til de danske virksomheder har lidt et knæk gennem de seneste fem år. Det kan man vælge at angribe proaktivt, mener Frederik Preisler, der flere gange gentager, at ”paradigmeskiftet består i, at det er ved at gå op for os, at al kommunikation er politisk.” 

- Vi har som branche lige nu en mulighed for at indtage en ny og mere ansvarlig rolle, fordi virksomhederne har mere brug for det vi kan, end nogensinde. Det er os, der kan gøre det, der er vigtigt for nogle, interessant for andre. Det er os, der kan formidle komplicerede budskaber, så de både er til at forstå - og føle, siger Frederik Preisler. 

Spørgsmålet er dog også, om forbrugerne når det kommer til stykket vitterlig ønsker den renselse af systemet, som Preisler taler om - og som han ser reklamebranchen være en central del af. 

Det er jo faktisk meget rart, at man kan flyve til London for 500 kroner. Tilmed af flyselskaber, som har været genstand for stor kritik. Og det er jo rart at kunne spise fødevarer, der kommer langvejs fra, året rundt. Og så har vi i øvrigt tidligere lovet hinanden en bedre verden. 

Hvorfor bliver det anderledes nu? 

- Det er også kun noget, vi kan håbe på og arbejde for. Mennesket er både reaktionært og mageligt. Men klimakrisen handler ikke kun om, at du og jeg skal spise en bøf mindre. Det handler om, hvorvidt vi kan nå at forandre os, før vi forsvinder, siger Frederik Preisler. 

Det er altså kommunikation - eller reklame om man vil - der skal være en drivende kraft for denne udvikling. Og dermed er vi tilbage til selve rådgivningen, som reklamebranchen leverer. 

Men har branchen troværdighed nok til at indtage den rolle, du beskriver? 

- Ikke umiddelbart, men måske kan den få det. 

Hvordan? 

- Nu kan jeg jo ikke tale for vores konkurrenter, men første skridt er nok at turde tro på, at der kan være anden mening med vo- res arbejde end at score en hurtig gevinst, siger Frederik Preisler. 

MANGLER DU INPUT TIL AT SKABE ET FORMÅLSDREVET BRAND? SÅ DELTAG PÅ DIGITAL COPENHAGEN.