På valgaftenen 5. juni blev Steffen Hjaltelin, stifter af reklamebureauet Hjaltelin Stahl, fotograferet foran statsministerens embedsbolig, Marienborg, stående skulder ved skulder med Lars Løkke Rasmussen (V). 

Billedet, der er taget godt 15 år efter, at han, på netop Marienborg, havde præsenteret ”Så ved du, det bliver til noget”-kampagnen for daværende Venstre-statsminister Anders Fogh Rasmussen, som samme dag tog ham med ombord på Venstre-skuden, er således et fint billede på, hvor højt i hierarkiet Steffen Hjaltelin nåede i Venstre. 

Men tre dage før Hjaltelin Stahl tidligere i år blev solgt til verdens største bureaugruppe, Accenture Interactive, fik Steffen Hjaltelin, forklarer han, at vide, at bureauerne i gruppen ikke arbejder for politiske partier, da man har en del offentlige myndigheder som kunder og derfor ikke har tætte relationer til politiske partier. 

Den overståede valgkamp var derfor den sidste politiske omgang - og nu skilles Venstre og Hjaltelin Stahl efter 15 års ægteskab. 

Steffen Hjaltelin siger det ikke direkte, men man mærker, at skilsmissen ikke er nem. 

Venstre er en af de kunder, der har betydet mest for reklamemanden, der ikke omtaler partiet som ”kunden”. 

I talestrømmen bruges i stedet ord som ”vi” og ”Lars”, når vi taler om 2019-valgkampagnen, der blev hans sidste. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Bag kampagnen 

Over for Markedsføring løfter han nu sløret for, hvilke tanker og overvejelser, der lå bag netop den kampagne: 

- Vi skulle ramme de vælgere, som vi døbte ”de røde mulige”. Det vil sige folk, som havde tænkt sig at stemme S eller R, men som kunne overveje at stemme Venstre, tidligere havde stemt Venstre eller var positivt stemt over for Venstre. Det var hovedmålgruppen hele vejen igennem, siger Steffen Hjaltelin. 

Han forklarer, at man vurderede, at det ”var os, der på den blå̊ side ville have lettest ved at få nogle over midten”. 

- Over for den målgruppe var der tre punkter, som vi ud fra analyser vurderede, at vi kunne vinde på: ”De røde mulige” var mere trygge ved Lars end Mette Frederiksen (S) i tilspidsede situationer - de urolige tider. Det andet var den ansvarlige økonomi. Hvis man skal have folk over midten, så er det et afgørende vigtigt parameter, siger Steffen Hjaltelin, der fortsætter: 

- Det tredje var spørgsmålet om udlændinge. Der havde vi begrænset råderum. Hvordan skubber man til S uden, at man ligner Dansk Folkeparti? Det var meget tight space, og derfor kørte vi på uenigheden mellem Socialdemokratiet og støttepartierne. Det greb gik igen senere, da hun afviste Lars’ frieri. 

Han henviser til, at Lars Løkke Rasmussen under valgkampen lancerede ideen om en SV-regering. Det skete blandt andet ved udgivelsen af bogen ”Befrielsens Øjeblik”. 

Det virkede lidt uheldigt, at man på den ene side kører kampagne mod Mette Frederiksen - og så frier Lars Løkke Rasmussen til hende? 

- Større var disharmonien ikke. Først siger vi, at hun vil dét og dét. Så spørger vi: ”Vil du giftes?” Det vil hun ikke. Så siger vi: ”Nu er vi endnu mere bekymrede end før.” 

Steffen Hjaltelin forklarer videre, at hvis Mette Frederiksen havde taget imod Lars Løkke Rasmussens tilbud, så havde man rullet en helt anden kampagne ud: 

- Du er nødt til at være forberedt på det, der ikke er så sandsynligt. I det tilfælde havde vi kørt med ”Danmark skal ledes fra midten” som omdrejningspunkt, hvor rød og blå giver hinanden hånden, siger Steffen Hjaltelin, der ikke ønsker at vise Markedsføring den kampagne. 

Mette Frederiksen sagde nej til Løkke, og i V-lejren kørte man videre med billeder af Løkke og ordene ”Bedst til at lede Danmark”. 

- De første dage efter, at bogen udkom, var lidt svære, fordi vi skulle finde ud af, hvordan det landede. Det var i virkeligheden først med godt 10 dage igen, at vi fik godt fat. Der begyndte det med, at man tager farve af sine venner at slå igennem, siger han. 

Forventningen var, at det ville blive en beskidt valgkamp, men den var vel ikke mere beskidt end tidligere? 

- Der er nok nogle, der mener, at vi gik alt for langt, men der ligger en overvejelse i, at man ikke i en og samme valgkamp kan foreslå et ægteskab og samtidig stå og køre hårde personangreb. Der skal være substans i dine angreb, så du kan se din modstander i øjnene bagefter. Det havde virket mærkeligt, hvis vi havde angrebet hårdere og mere personligt, så det fravalgte vi, siger Steffen Hjaltelin. 

Han uddyber: 

- Alle kampagner, jeg har lavet, har groft sagt bestået af 75 procent af det pæne, hvor du taler om dine egne ting og 25 procent, hvor du angriber. Man skal huske begge dele og være offensiv. Sagen er, at hvis ikke du selv presser, så presser de andre - hvis ikke du stresser modstanderen, så bliver du selv stresset. 

Steffen Hjaltelin forklarer, at man i Venstre-lejren havde forberedt sig på at blive angrebet ”helt vildt” på velfærdsdagsordenen og klassiske emner som ulighed. 

- Derfor gik vi meget tidligt ud med velfærdsløftet. Det sikrede os mod en masse angreb, og det var en stor og vigtig pæl at få sat ned, siger Steffen Hjaltelin, der er overrasket over Socialdemokratiets kampagne. 

- Efter min mening har S kørt en alt for defensiv kampagne. Der har manglet snert. Jeg tror, at hvis S havde haft et bureau, så var partiet blevet mere udfordret på budskaber - og man havde trængt mere igennem, siger han. 

Overvejelsen kan jo være, at man ikke ville risikere at sætte noget over styr? 

- Ja, men det er farligt. Og de gik jo lidt tilbage, selv om de fik et mandat mere. De gange, hvor jeg har haft det tungest har været, når vi har ført knebent. Forestil dig at du skal vinde - og du fører 2-1 efter 10 minutter. Den følelse er den værste. Hvis du er bagud 3-0 ved pausen, så skal du bare prøve noget. 

Det lyder som historien om Venstre ved dette valg? 

- Hvis du er bagud, så er du ikke bange for varians. Det er bogen og velfærdsløftet eksempler på. Vores valgresultat ligger væsentligt over alle meningsmålinger, der har været de sidste fire år. Vi gik ind i valgkampen med 17,5 procent, ifølge vores egne målinger, og sluttede på 23,4 procent. 

Hvad taler for en valgkamp på fire uger? 

- Varians. Vi var bagud ad pommern til fra start. Alt hvad der giver varians, er godt. Stemningen denne gang var den bedste, jeg har oplevet. Måske fordi vi kunne spille mere frit, eftersom vi havde været bagud hele tiden, siger Steffen Hjaltelin. 

Angreb og forsvar 

Under valgkampen har der på bureauet i København været et war room, hvor seks skærme og et hold bestående af kreative, digitale kreative, projektledere og andre under ledelse af Maja Hartmann, som har været på alle valghold siden 2004, ”lynhurtigt” har lavet nyt materiale, tilpasset forskellige versioner af forberedt materiale, ligesom koordineringen med V-toppen har suget en del kræfter. 

Der har således været daglige telefonmøder med Venstre-toppen og hyppige fysiske møder med blandt andre Lars Løkke Rasmussen, forklarer Hjaltelin. 

- Det er hele tiden et spørgsmål om at have noget klar. Til forsvar og til angreb. Og det skal kunne skydes ud med meget kort varsel, siger han. 

Hvor længe dette års valgkampagne har været undervejs, kan Steffen Hjaltelin ikke svare præcist på. 

Blandt andet fordi kampagnerne mellem valgkampene kan ses som en del af, hvad der sker i de uger, hvor det brager løs: 

- Vi så allerede for et år siden, at vi skulle være stærkere på klima. Vi vidste, at vi ikke måtte gå ind i et valg, hvor det kunne se ud som om, at vi ikke havde været ambitiøse. Husk lige, at al klima-politik i Danmark er lavet på tværs, men det var måske ikke der, at Venstre stod stærkt i befolkningens øjne. Og derfor farvede vi logoet grønt og kørte på forskellige resultater for at vise, at det ikke passede, at vi ikke er grønne, siger Steffen Hjaltelin. 

Samtidig kan man også se det som en del af valgkampagnen, at forskellige mennesker lader potentielle valgdatoer sive i håb om, at det får politiske modstandere til at brænde kampagnekroner af for tidligt. Og ovenikøbet med budskaber, som ikke ligefrem er skabt til at skulle være genstand for debat i flere måneder. 

Kampagner mellem valg 

Steffen Hjaltelin forudser, at de politiske partier kommer til at køre væsentlig flere kampagner mellem de deciderede valgkampe. 

- Det er blevet ekstraordinært svært at få folks opmærksomhed på tre uger. Folk har travlt med alt muligt andet, mens der er utrolig meget støj, du skal trænge igennem. Det er meget nemmere at få folks opmærksomhed uden for sæsonen. Meget nemmere, siger han. 

I selve valgkampene vil ”ethvert medie, som kan trænge igennem og nå folk på kortere tid, blive taget imod med kyshånd ”, mener han og peger på, at ”Addressable TV er meget interessant.” Dels fordi det er et TV-medie, der har stor gennemslagskraft, men også fordi det kan segmenteres. 

Hvordan har valgkampagner udviklet sig siden 2004? 

- Det er ikke sådan, at der procentuelt er kommet flere angreb i kampagnerne. De har altid været der - og det er også det, der gør det fascinerede at arbejde med, siger Steffen Hjaltelin. 

Han tilføjer: 

- Vi har taget alt det, der kunne tages digitalt, digitalt. Men det er ikke sådan, at det er mere digitalt end i 2007 eller da second screenslog igennem. Og jeg vil sige, at vi den her gang har gjort meget brug af out door for at have noget, der stod fast hos folk i en tid, hvor det er svært at trænge igennem digitalt. Outdoor var også godt til at vise Lars som statsmand. 

Steffen Hjaltelin forklarer, at det 15 år lange samarbejde med Venstre har været godt for bureauet, da ”det har tvunget os til at være helt fremme på de digitale medier.” 

Samtidig har det givet ham lejlighed til at kombinere sin private interesse for politik med sit arbejde. 

Hvordan har du fået den position, du har? 

- Jeg har altid sagt min mening. I et parti har næsten alle noget i klemme. Det betyder nogle gange, at få vil sige det, som det er. Men det har jeg gjort, siger Steffen Hjaltelin. 

Han, der sidder i en hvid lædersofa på bureaukontoret i det centrale København, fortæller, at det blandt andet har været hans blik for ”positionering” og hans ”politiske forståelse”, der har bragt ham tæt på Venstre-toppen. 

Ifølge Venstres partisekretær, Claus Richter, har Hjaltelin Stahl ”med Steffen i spidsen været Venstres tætteste samarbejdspartner siden 2004,” hvor Steffen Hjaltelin har været med til at udvikle og gennemføre Venstres strategier til folketingsvalg, Europa-Parlaments-valg og kommunal- og regionsråds-valg. 

- Steffen har haft en enorm stor betydning for Venstre, fordi han hjælper partiet med at gå forrest, når det kommer til politisk markedsføring. Han og bureauet har spillet en afgørende rolle både i forhold til udvikling af Venstres brand og kommunikation, men også i forhold til at sætte et digitalt fokus i Venstres kampagner, forklarer Claus Richter, der fortsætter: 

- Steffen er ubetinget den bedste i branchen til at læse vælgerne, og i kombination med en udsøgt evne til at forstå Venstre som græsrodsparti og vores politiske principper, er han excellent til at omsætte analysen til konkrete strategier med kreative løsninger. 

På Steffen Hjaltelins kontor understreger Hjaltelin selv, at ”politikken laves af partiet - og formanden står på mål for den.” 

- Men når man arbejder politisk, så flyder strategi og kommunikation sammen. Partiet bliver et produkt af de løfter, partiet giver befolkningen. Hvis ikke man kan kommunikere det - eller at standpunktet er så ledigt, at det ikke er efterspurgt - så fører det ikke til noget, siger Steffen Hjaltelin og giver et fiktivt eksempel: 

- Hvis Dansk Folkeparti havde spurgt mig: ”Står vi rigtigt på klima?” Så havde jeg svaret: ”I står fuldstændig forkert. Kig på alle analyser. Folk er bekymrede.” Klimaet var ved det her valg - selv om vi i Danmark står for en meget lille del af CO2-udledningen - et eksempel på noget, som du ikke kan relativere i en valgkamp. Og du skal se det i lang tid i forvejen. Men er det kommunikation eller politik? 

Hvad er du mest stolt over? 

- Der er nogle nedslag. Anders Foghs løb med Facebook-vennerne i 2007, der fik både CNN’s og Mark Zuckerbergs opmærksomhed. Når vi loadede nye videoer ind i bannerne, påvirkede det internethastigheden i Danmark. Så stor var belastningen. Dernæst vil jeg nævne samspillet mellem medierne, der ikke er kommet af sig selv. Et eksempel er second screen-ideerne, hvor vi har haft folk til at kommentere live, eller da Løkke i en debat afleverede den gule seddel til Thorning, hvor alle bannere så ændrede sig. Det samspil kommer ikke af sig selv. 

Hvad vil du savne? 

- Det har været helt ubegribeligt spændende, og jeg kommer til at savne især pulsen i det. Den er enorm, når du står i dit war room og tidligere på dagen har besluttet noget, Lars siger ordet på skærmen, du trykker på knappen - og inden for fire minutter ligger dit budskab alle steder. Dét er vildt, siger Steffen Hjaltelin. 

Hvad vil du huske valgkampen 2019 for? 

- Paludan, SV og en formidabel afslutning. 

Venstre ønsker ikke at oplyse, hvor mange penge, der er blevet brugt på valgkampen.