Mange ønsker at få mere kontrol over digital marketing og især kunderejsen. I den forbindelse vil mange tage ejerskab over teknologi og data.

Sådan siger Lars Møller, der er Managing Partner hos konsulentbureauet ignite, som hjælper virksomheder med insourcing af digital marketing.

Han henviser til en undersøgelse, som MyResearch har lavet for ignite, der viser, at et gennemsnit på 40 procent af de 753 annoncører, der i 2018 deltog i undersøgelsen, helt eller delvist har insourcet en eller flere digitale marketingaktiviteter.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Gennemsnittet på 40 procent er godt hjulpet på vej af især disciplinerne SoMe – indkøb og management – CRM og SEO, der trækker op. Samme undersøgelse indikerer dog også, at der stadig er discipliner, som annoncører ikke umiddelbart har planer om at insource.

Men ifølge Lars Møller er insourcing en ”trend i fremdrift” og insourcing-bølgen har da også i nogen tid rullet ind over Danmark.

De seneste eksempler på at store danske virksomheder har smidt insourcing-kortet, finder vi hos mejerivirksomheden Arla, der har etableret The Barn, og hos TDC Group, som har taget tilsvarende skridt.

Insourcingen er kommet på manges læber sideløbende med en stadig mere intens debat om transparens – eller mangel på samme. Og der er da også en sammenhæng. Men den bagvedliggende årsag til, at insourcingen tilsyneladende har bidt sig fast, er mere kompleks end som så.

Kompleks kan også selve insourcingen være, selv om det ofte lyder let og ligetil – og økonomisk favorabelt – at insource.

Men med til historien hører, at man ofte skal opbygge en ny afdeling med kompetencer, som måske ikke har været i virksomheden før, at der skal hyres, fastholdes og udvikles på medarbejderfronten, ligesom teknologi ofte også skal indkøbes.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Annoncør-direktør: Ingen døgnflue

Der er altså nok at se til, men på trods af de besværligheder, som melder sig, synes der at være enighed om, at der ikke er tale om en døgnflue.

Sådan lyder det i hvert fald fra flere kilder, som Markedsføring har talt med.

En af dem er Holger Wilcks, der er adm. direktør hos Dansk Annoncørforening. Spørger man ham, hvad årsagen til den aktuelle insourcing-trend er, svarer han:

– Det er klart digitaliseringen af marketing og en kamp mellem kompleksitet og kontrol, der har ført til, at mange ser insourcing som en løsning.

– Med en mangedobling af mediekanaler og et budget, som i stigende grad går til teknologier og udvikling fremfor medier, oplever mange, at marketing skal meget tættere på forretningen, hvis der skal skabes agilitet, effektiviseringer og selvfølgelig medietransparens.

Bekræfter antagelse

Undersøgelsen fra MyResearch bekræfter den antagelse, at det er mest oplagt for annoncørerne at insource discipliner som Search – både Paid og SEO – CRM og Social Media buying og management.

Til gengæld ligger det ikke på den flade hånd at trække mere komplicerede discipliner ind.

32 procent oplyser i undersøgelsen, der i denne del har en base på 128 respondenter, at de inden for et til to år vil eller overvejer, at insource programmatic – mens det kun er otte procent, der ”helt sikkert” overvejer det.

På samme spørgsmål krydser mere end 45 procent af i ”ikke særligt sandsynligt” – og lidt over 20 procent svarer, at det ”slet ikke” er sandsynligt.

 – Programmatic kræver specialistviden at udføre ordentligt. Men det vil for mange større annoncører ofte være en god business case at insource programmatic-marketing, siger Martin Kronborg, der er Managing Director hos ignite. Han uddyber:

– Både i forhold til større effekt, besparelser på fee til mediebureau, transparens i indkøbet og et potentielt lavere spend.

Af undersøgelsen fremgår det videre, at 32 procent fortæller, at det er ”helt sikkert” eller ”sandsynligt”, at de vil trække marketingteknologi til annoncering inhouse. Det drejer sig fx om Demand Side Platform, DSP, til programmatic-indkøb og adserving – altså kampagnehåndtering, tracking og effektmåling.

Til gengæld viser tallene også, at 45 procent ikke finder det ”særligt sandsynligt”, mens mere end 20 procent ”slet ikke” overvejer det.

Det samme mønster ses inden for marketingteknologi til håndtering og aktivering af data, fx systemer som Data Management Platform, DMP, hvor 36 procent overvejer at tage ejerskab over disse systemer.

Omvendt svarer lidt mere end 60 procent, at det ”ikke er særligt sandsynligt” eller ”slet ikke” er sandsynligt, at man vil insource denne del.

Tallene indikerer således, at der stadig er et flertal, som foretrækker at indkøbe visse discipliner og kompetencer. Hos ignite oplyser man, at hvis man dykker længere ned i undersøgelsen, vil man finde en sammenhæng mellem budget og graden af insourcing.

Jo større marketingbudget desto større grad af insourcing. Svagheden er, at basen her bliver meget lille, men Martin Kronborg siger:

– Det er såvel BtB – som BtC-annoncører, der tager ejerskab over marketing-teknologi, hvilket hænger sammen med behovet for at få større kontrol over data og for at integrere brugerrejsen på tværs af købte og egne platforme.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Kamp om viden og talenter

Når du insourcer, får du ikke på samme måde glæde af den viden, som et mediebureau opbygger i arbejdet med mange kunder. Det er vel en udfordring?

– Det er rigtigt, men der er mange andre muligheder i netværksgrupper, efteruddannelse osv. Det er de samme argumenter, der har lydt, når andre dele af forretningen er blevet insourcet. Du kan også forestille dig modeller, hvor bureauet yder ekspert- og konsulentbistand, med fx kvartalsvise auditeringer, training af medarbejdere osv., siger Lars Møller.

Et andet element er, at det i dag er blevet nemmere at klare medieindkøb på egen hånd. Det taler også for at insource, mener han.

– Jeg tvivler på, at mediebureauerne altid har bedre mulighed for at få bedre priser end annoncørerne selv, fordi medierne også gerne vil handle direkte med annoncøren, siger Lars Møller.

Annoncørerne bevæger sig også ind i en talent-krig om specialister, når de insourcer. Hvorfor tror du, at de vil vinde den krig?

– Der er et talent-kapløb, ja. Men automatiseringen vil tage en større del af det her. Og det bliver nemmere og nemmere at håndtere, siger Lars Møller, der tilføjer:

– I andre brancher har man hørt de samme sange om, at talenterne hellere ville arbejde andre steder. Der har virkeligheden ofte vist sig at være anderledes. Hvorfor skulle det ikke også være tilfældet, fordi det handler om marketing? Annoncørsiden har rigtig meget at byde på.

Det er svært at spå om fremtiden, men på bureausiden og også hos Dansk Annoncørforening er Holger Wilcks mere skeptisk.

– Der er ingen tvivl om, at kampen mellem bureauer og annoncører om talentmassen bliver intens, og at det nok er bureauerne, der som udgangspunkt har de bedste kort på hånden, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Marketing rykker i centrum

Holger Wilcks ser flere perspektiver i udviklingen:

– Som annoncør kan der være rigtig meget at hente ved at insource hele eller dele af mediekøbet, contentproduktionen eller data management. Men det kræver grundigt forarbejde og et realistisk syn på især personaleudfordringerne, siger han.

Holger Wilcks mener, at de mest interessante cases findes hos de annoncører, hvor insourcing ikke bare bliver en spareøvelse, men en radikal nytænkning af hele værdikæden, så den bliver drevet af databaseret marketing.

– Det er især her, gevinsten ligger, og ikke bare i de besparelser, som man måske – eller måske ikke – kan finde undervejs, siger han.

Hos ignite peger Martin Kronborg også på, at insourcing-trenden gør livet mere magtfuldt for CMO’erne i de danske virksomheder:

– CMO’erne kommer i stigende grad til at stå med ansvaret for beslutninger, processer osv. Men det er jo også med til at sikre marketing en langt mere central rolle i virksomhederne, siger han

Tre gode insourcing-råd:

  1. FIND EN PARTNER Insourcing kan være en omfattende opgave, og det er en rigtig god idé at finde en partner, der stiller de kritiske spørgsmål, og hjælper med at lægge det rigtige roadmap. Partneren kan være det eksisterende mediebureau, en uvildig rådgiver eller et uvildigt bureau.
  2. TAG EJERSKAB For at sikre et solidt fundament til virksomhedens insourcing-rejse, anbefaler vi at tage ejerskab over annoncekonti og ad-tech; som eksempelvis Facebook/Google konto, Adserver og DSP-konto. Dette sikrer fuld transparens i alle digitale medieindkøb, fjerner incitament fra eksterne partnere til at overinvestere i digitale medier, giver fuld kontrol over integrationer til andre systemer, data og sikrer fleksibilitet i forhold til yderligere insourcing og adgang til auditering af performance fra anden part.
  3. LÆG EN PLAN OG HOLD UD Insourcing lykkes ikke ”over night”, men tager tid at gøre rigtigt. Læg en plan for, hvor meget kontrol din virksomhed ønsker og hvornår, sørg for at organisationen kan følge med, og at eksterne partnere løbende er med på rejsen.

Kilde: ignite