Siden 1980 har trykte tilbudsaviser med dyner, puder, senge og madrasser fra JYSK været en fast del af boligkoncernens marketingstrategi - men nu møbleres der grundigt rundt på budgetterne.

Det digitale annoncebudget øges således med over 50 procent.

- Tilbudsavisens andel af vores samlede budget er faldet fra 80 til 60 procent, og i og med at vi kan se en øget effekt af vores digitale marketing-aktiviteter, så går vi i stigende grad den vej, siger JYSK Nordics Marketing Director Michael Gade.

Så nu dør tilbudsaviserne?

- Det er selvfølgelig det oplagte spørgsmål, men det er svært at svare entydigt på. Især fordi der er meget stor forskel på mediebilledet og på vores forretning fra land til land, siger Michael Gade.

Han tilføjer dog:

- Men jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at vores trykte tilbudsaviser fremover kommer til at udgøre en meget mindre del af vores budget. Men fokus på de gode tilbud vil fortsætte.

Den priorietering mener Dorte Wimmer, detailhandels- og forbrugerekspert hos Retail Institute Scandinavia, er rigtig:

- Jeg tror ikke, tilbudsaviserne generelt forsvinder lige med det samme. Der er stadig store forbrugergrupper, der gerne vil have dem, og de giver også resultater for annoncørerne, siger hun og tilføjer:

- Men på sigt får de det nok vanskeligere og vanskeligere. Især hvis du kigger på de yngre målgrupper, som orienterer sig i helt andre medier og kanaler.

Fokus flytter sig hastigt

Baggrunden for den nye strategi hos JYSK er da også, at forbrugerne verden over agerer mere og mere digitalt:

- Kunderejserne bliver mere og mere digitale, og vi skal være der, hvor kunderne er. Og i takt med, at vi også i vores egne løbende målinger ser en øget effekt af de digitale aktiviteter, så er det en naturlig vej at gå, siger Michael Gade.

Hvor tager i pengene fra?

- Vores digitale budget vokser dels, fordi der kommer flere lande til hvert år – fx skal vi ind i Rusland i 2020 - men også fordi vi allokerer ressourcer fra andre kanaler, fx de trykte aviser. 

Og TV?

- TV-budgettet er cirka status quo, men vi bruger i stigende grad ressourcer på programmatic (fx pre rolls på YouTube, red.), mens satsningen på flow TV falder.

Samlet ligger JYSK Nordics annoncebudget for de 20 lande på tæt på en milliard kroner, og selv om altså stadig over halvdelen går til trykte tilbudsaviser, så flytter fokus sig hastigt lige nu:

- Forbrugerne agerer helt anderledes i dag, end for bare fem år siden. Kunderejsen er digital og rummer mange flere touch points end tidligere, og det kræver en helt anden tilgang, siger Michael Gade. 

Juleuheld i Ungarn

Strategien om at satse yderligere på det digitale har været undervejs i lang tid – men faktisk var et mindre uheld i Ungarn med til at skubbe yderligere til processen.

Hanne Bang Vorre, der er E-Business Director hos JYSK, fortæller:

- Der skete det, at vores trykkeri i Ungarn missede produktionen af vores juleavis. Og det er jo typisk en af de store aviser hen over året, så der var lidt krisestemning.

Situationen tvang JYSK-folkene til at tænke ud af boksen:

- Så vi blev enige om at forsøge os med simpelthen at køre tilbuddene ud digitalt, fx via Facebook og andre digitale formater, og via TV. Både flow og programmatic, fortæller Hanne Bang Vorre.

Og hvad fik I ud af det?

- Ja, det viste sig jo, at vi fik større reach, flere klik, flere impressions og mere salg i butikkerne med denne tilgang end ved tidligere kampagner. Så det gav blod på tanden.

Siden har JYSK fjernet fire store aviser i otte markeder, og der testes løbende forskellige modeller i forskellige lande for at finde det optimale miks til de enkelte markeder. 

- Lige nu kører vi analyseprojekter i Norge, Polen og Rumænien, hvor vi kører en uge med tilbudsavis, og så en uge med samme budget - men uden avis. Kun TV og digitalt.

Nye typer content

I forbindelse med den øgede satsning på de digitale kanaler, går JYSK ind og skruer på en række forskellige ”knapper”:

For eksempel styrker man sin position på Google Adwords, øger indsatsen på retargeting, styrker den betalte indsats på Facebook - og målretter bannerannonceringen rettet mod brugere, der er i markedet efter noget specifikt. 

Og kan I se, om det gør en forskel?

- Det gør en klar forskel. Vi har kørt nogle tests på senge- og madras-området, hvor vi har benyttet mere generiske søgeord i Google Adwords, og det har markant øget både impressions, trafik og synlighed, siger Hanne Bang Vorre.

Dertil kommer, tilføjer Michael Gade, at man gennem nogle år har arbejdet meget målrettet på at udvikle nye typer digitalt content:

- Tidligere havde vi en stor overvægt af mere taktisk og kampagne-orienteret kommunikation, men vi har gennem nogle år også arbejdet med nye typer kommunikation – vi kalder det hero content– som er beregnet til at nå nye målgrupper og styrke opfattelsen af JYSK-brandet, og som i høj grad kommunikeres digitalt.

Kan du give et eksempel på hero content?

- Ja, det var fx ”New Trends”-kampagnen, vi kørte i efteråret, hvor vi ikke udelukkende fokuserede på produkter og tilbud, men samtidig gav brugerne tips og gode råd om indretning, stil og trends, bl.a. med udgangspunkt i de hotellejligheder, vi har indrettet i Aarhus. Eller den søvn-test, vi har på vores hjemmeside.

Hvad får i konkret ud af denne type kampagner?

- De hjælper os med at skabe en større kundegruppe. Vi rammer ganske vist færre, men til gengæld kan vi måle os til, at dem, vi rammer, får et bedre indtryk af JYSK-brandet og bliver mere positive.

- Ganske meget endda: Målinger i 10 forskellige lande viser et Relative Brand Lift efter denne type kampagne på mellem 5,9% og 24%, siger Michael Gade.

Han oplyser, at den konkrete ”New Trends”-kampagne desuden sikrede JYSK et salgsindeks på +104, et kundeindeks på +103, et reach på 84 millioner mennesker og et løft i ad recall i 18 lande på mellem 1,4% og 16,3%.

Og den digitale content-strategi er den rette vej at gå for JYSK, vurderer Dorte Wimmer.

Inspiration bliver til behov

- Især hvis man gerne vil have fat i nye og yngre målgrupper, er det rigtigt tænkt. Disse målgrupper søger jo mod bl.a. sociale medier og blogs, så når JYSK går content-vejen får man i langt større grad mulighed for at få disse grupper i tale, siger Dorte Wimmer.

Hun peger på at også andre aktører i markedet, som fx Søstrene Grene og Bolia, satser på at skabe content, der ikke er taktisk, men i stedet byder på tips, trends og inspiration:

- Det er rigtigt set, for netop på den måde skaber man en interesse hos forbrugerne, som ofte veksles til et behov. For den nye sofapude i en anden farve eller lignende, siger Dorte Wimmer.

Så samlet set er du positiv over for JYSK’s nye strategi?

- Ja, jeg mener, de gør det rigtige. De bevarer tilbudsaviserne og det taktiske i et vist omfang – og holder dermed fast i de etablerede og loyale kunder, siger Dorte Wimmer og tilføjer:

- Samtidig styrker de markant både det digitale og content-delen, og får på den måde gode muligheder for at udvide med nye og yngre målgrupper. Så ja: Jeg mener, det er rigtigt set.