Knaldhårde klik- og køb-KPI’er er vanvittigt umoderne. Hot er derimod virksomheders værdifortællinger og koblingen mellem en godt fortalt og relevant historie og et brand. 

Sådan lyder det fra Le Gammeltoft, stifter og direktør i Heartbeats. 

– Man skal som CMO sige til sin CEO, at man har brug for tid. Det her tager tid. Og det tager meget længere tid end en traditionel kampagne, der kører i 14 dage, siger hun. 

Vi sidder i Heartbeats lokaler på Amager. Le Gammeltoft, der har brugt de seneste fem år på at opbygge mediet, som 1. april runder 20 ansatte, har talt sig varm. Vi taler om traditionelle reklamer vs branded content. 

– Reklamer er et forstyrrende element i vores hverdag, og det er et forstyrrende element, når vi endelig fordyber os i noget indhold, siger Le Gammeltoft. 

Derfor mener hun, at moderne markedsføring bør handle om at finde et værdimæssigt match mellem virksomheder og det, der på nydansk hedder content. Altså indhold. Og typisk indhold, der ikke ser klassisk kritisk på verden, men som gerne dyrker fascination og livsstil. 

Fem år på bagen

Le Gammeltoft lancerede Heartbeats Radio i 2014 som en 24-timers digital musikradio. I dag er mediet et kultursite med radio, podcast, artikler, video og et agency. 

Og Heartbeats var i Danmark tidligt ude i forhold til at tilbyde annoncører – eller kommercielle partnere – netop det, som af nogle bliver set som en central del af fremtidens reklame, branded content. 

LÆS OGSÅ: NY RAPPORT: SÅ FÅ HAR STYR PÅ CONTENT-STRATEGIEN

Klassiske annoncer eller reklamespots har aldrig været på tale på det i dag fem år gamle medie, der især er kendt for podcast-formatet, hvor man med den tidligere DR-profil i spidsen er blandt de mest lyd-producerende i Danmark. 

– Om fem år er vi Danmarks vigtigste kulturmedie. Vi er en god forretning og med flere ben, så vi ikke er så sårbare, siger hun. 

Indtil nu er pengene dog ikke rullet ind, men er snarere fosset ud. Mediets seneste offentliggjorte regnskab viser et minus på 2,4 millioner kroner. Men Le Gammeltoft, der henviser til at opstartsvirksomheder ofte brænder penge af de første leveår, er ikke slået ud. Tværtimod. 

Årsagen til optimismen skal findes i, at tiden ifølge Le Gammeltoft kræver, at man som virksomhed konstant arbejder med sin branding og kendskabsgrad. Derudover er den svære distribution med til at gøre branded content interessant for mange, lyder hendes analyse. 

– Når man lytter til en podcast, hvor der er et sponsorat på, så lytter du med det for øje, at der er en virksomhed, som værdimæssigt gerne vil kommunikere noget af det samme som indholdet i podcasten. Men det behøver jeg som lytter ikke forholde mig til – jeg kan bare forholde mig til indholdet. Og jeg spilder ikke min tid, hvis altså indholdet er godt nok, siger Le Gammeltoft. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Hun spørger: Hvor skal virksomheder ramme deres kunder? Umiddelbart efter svarer hun selv: 

– Ikke på deres egen hjemmeside. Ikke på TV. Er det på radio? Måske kommer der nogle nye reklameformater på det medie. Er det via egne SoMe-kanaler? Ja, men det er bare virkelig, virkelig dyrt og svært, siger Le Gammeltoft og fortsætter: 

– Indhold som fx en podcast har en anden måde at blive delt og brugt på end en reklame. Så jeg tror på, at det er indholdet, der kommer til at sejre. Og det værdimatch, der ligger i kommercielle partnere og godt indhold, vil overleve i mange år. Og podcast-formatet er godt, fordi det kommer løbende. 

Find koblingen

Formår man som brand derudover at udvikle on location-strategier i forbindelse med det brandede content, så tager man, forklarer hun, sit engagement videre endnu. Det handler om, at brands i højere grad skal tænke på tværs. Men det er indholdet, der er afgørende, understreger Le Gammeltoft. 

– Aktiveringsmulighederne er helt vildt interessante. Så kunsten er at lave indhold, som folk gider lytte til, og aktivere det der, hvor brugerne er, siger hun. 

Er det dyrt? 

– Det behøver det ikke at være. Det er billigere end en tv-reklame og en outdoor-kampagne. Men det kommer an på, hvilke KPI’er vi arbejder efter.

Kombinationen af at danskerne er trætte af reklamer, ændrede medievaner og især unges forventninger til, at brands i dag har holdninger til den verden, de agerer i, har altså banet vejen for den udvikling, som Le Gammeltoft har bygget Heartbeats på, mener hun. 

– Det handler om at finde en kobling mellem brand og indhold. Og ja, det rykker. Hvis man er et ”uselvisk” brand, der er med på at give godt indhold væk, så begynder man – især hvis man også tør mene noget – at stå meget stærkere som brand, siger Le Gammeltoft. 

I gamle dage kunne man køre et par kampagner et par gange om året for at øge salget. I en digital tid kører man så kampagner mere eller mindre konstant. Og nu kommer du og prædiker værdifortællinger, hvor brands har holdninger. Er det en erstatning eller et supplement? 

– Det er et supplement, for der vil altid være virksomheder, som ikke tør. Vores fineste opgave er at finde ud af, hvad der ligger af værdifortællinger i virksomhederne – og hvordan det spiller sammen med vores indhold. 

LÆS OGSÅ: SKAL DU MED PÅ ÅRETS CLEVER CONTENT-KONFERENCE? 

Men virker det?

Spørgsmålet, som bliver stillet flere gange under interviewet handler om effekt. Le Gammeltoft henviser til, at flere kunder har været i stalden i lang tid. Men det handler ikke om knaldhårdt salg her og nu, mener hun. 

– Vi måler fx på reach på for- skellige platforme, vi ser på influenters performance, på lyttertal og hvem og hvor mange, der dukker op ved events. Men det, der er mindst moderne, er en klik og køb-KPI, siger Le Gammeltoft.

Hun mener, at ”branded content kan noget i opdragelsen af nye kunder.” 

– De køber måske ikke noget i dag eller i morgen eller om et halvt år, men måske om 10 år. Hvis du som forbruger har liggende i dit baghoved, at et brand mener noget, vil noget, tør tage ansvar osv., så tror jeg, at forbrugerne vil vælge det brand, siger Le Gammeltoft. 

Hun nævner Mercedes, der har flere Heartbeats-samarbejder på bagen, hun nævner Velux, der, som Le Gammeltoft formulerer det, i dag forstår ”at man ikke bare kan sælge vinduer på en hjemmeside.” 

– Når Mercedes er med på Radio Godefroot (podcast med Brian Holm, der har bilmærket som partner, red.), så lytter folk i gennemsnit til 90 procent af podcasten. Det er en time. Det er godt nok meget, siger Le Gammeltoft. 

Hun fortsætter: 

– Jeg synes, at Mercedes er et kongeeksempel på, hvordan man kan arbejde med kendskabsgrad og branding. Sælger man en bil på det? Det vil jeg vædde og æde min hat på. Måske ikke lige nu. Men på sigt.