– De er meget ambitiøse. Og mange er pænt kompromisløse, når det handler om at overleve i den agile verden og branche, de befinder sig i. De er optagede af hele tiden at have eller være en del af et a-team, der gør dem selv bedre, siger headhunteren og fortsætter: 

– Det kræver, at de også har nogle tydelige empatiske samarbejdstræk. Man kan ikke bare være fremadbrusende. De, der klarer sig bedst, kan samarbejde og få det bedste ud af andre. 

Sådan lyder det fra Klaus Markholt-Hansen, der er partner hos headhunterbureauet Holm Marcher & Co. 

Ordene falder efter Markedsføring har bedt ham sætte ord på, hvad der kendetegner nutidens og fremtidens marketers. Anledningen er, at Dansk Markedsføring for fjerde år i træk har udgivet bogen The M List

I 2019-versionen findes i alt 200 marketing-profiler fra annoncørsiden, reklamebureauer, digitale bureauer og mediebureauer. Klaus Markholt-Hansen har alle årene været en del af advisory boardet, der udvælger profilerne. 

– Profiler, der dyrker de klassiske marketing-discipliner, har det og får det svært. Martech er begyndt at fylde mere, og vi ser, at forskellige discipliner er begyndt at flyde sammen til nye, hvor tech– og dataforståelse er afgørende, siger Klaus Markholt-Hansen. 

Han tilføjer:

– Derfor er der flere også flere tech-orienterede profiler med på The M List i år

Marketing i centrum 

De senere år har marketers dunket hinanden i ryggen, mens de har fortalt hinanden, at de og marketing i fremtiden vil spille en større rolle i virksomhederne som konsekvens af den digitale udvikling. 

Klaus Markholt-Hansen deler dette synspunkt. Blandt andet fordi marketing-afdelingerne ude i virksomhederne er den afdeling med den dybeste forbrugerforståelse. Og netop for- brugerne og deres rejse fylder stadig mere – og er således nøglen til mere magt, lyder analysen. 

Men, forklarer han, det kræver langt mere end, hvad marketing-profiler traditionelt har haft i værktøjskassen. 

– Det kræver meget at sætte sig på den agenda. En forudsætning er en bred faglighed, en forretningsstrategisk forståelse, dyb kunderejseforståelse og mod til at tage et stort ansvar, siger Klaus Markholt-Hansen og fortsætter: 

– De dygtigste har allerede sat sig på e-commerce-delen. Og man kan sige, at fremtidens CMO kunne have titel af CXO, men det er langt fra alle, der har de her kompetencer i sig. 

De marketing-drevnes tid 

Peter Gottfredsen, CEO hos Omnicom Media Group Nordic og medlem af årets advisory board, peger også på, at produktudvikling, serviceudvikling og nye måder at få kundeindsigter udgår fra marketing. 

Og spoler vi tiden frem – til tiden efter den digitale transformation – så vil vi være i de marketing-drevne virksomheders tid, lyder Peter Gottfredsens analyse. 

At det går den vej, understreges af, at marketing i mange virksomheder allerede i dag blevet et epicenter, hvor den kommercielle udvikling kommer eller skal komme fra, påpeger han. 

– Fremtidens virksomheder vil være indrettet efter marketing – den afdeling, der tidligere og groft sagt var afdelingen for sjove indslag og skøre hatte, spår Peter Gottfredsen. 

I IT-afdelingerne vil de nok sige, at det skal være IT, som virksomhederne skal indrette sig efter. Hvorfor er det ikke det? 

– IT-afdelingerne skal levere infrastrukturen. Den bliver også mere kompleks, så IT's rolle ændrer sig også – og den bliver mere fremtrædende. Men det ændrer ikke på, at marketing og deres forståelse af kunderejsen er det naturlige sted at arbejde ud fra. I alt hvad virksomhederne gør, siger Peter Gottfredsen.

Han uddyber: 

– Det er marketing-mennesker, der forstår kunderne, deres behov – og det er marketing-folk, der skal kunne omsætte nye indsigter til nye måder at tilføre værdi til kunderne og mere meningsfuld og engagerende kommunikation. Derfor er det naturligt, at marketing får en helt central placering i alle virksomheder. 

Kan holde hovedet koldt 

Springer vi tilbage til nutiden, så kan den moderne marketer beskrives som en, der kan holde hovedet koldt i kaos. Som en, der kan levere en kundeoplevelse, som giver mærkbare resul- tater. Og som en, der kan tydeliggøre, hvordan marketing og kommunikation understøtter forretningsstrategien i en CFO-terminologi, så der i topledelsen ikke er tvivl om den forretningsmæssig merværdi som marketing og kommunikation kan give. 

Det mener Mette Heering Pontoppidan, der Marketing & Communications Director hos Codan Forsikring og medlem af årets advisory board. 

– I min verden begynder det med, at man som CMO eller marketer i omskiftelige tider, hvor man ikke ved, hvad der sker i morgen, forstår og formår at etablere et stærkt partnerskab med de vigtigste stakeholders i forretningen. Det er ofte svært at se udefra, men det er det, der giver resultater, siger Mette Heering Pontoppidan. 

Hun tilføjer:

– Det handler om commercial excellence, digital transformation og om at skabe gode kundeoplevelser.

Paradigmer i opbrud 

Hos AKQA Denmark sidder endnu et advisory board-medlem, Managing Director Steffen Blauenfeldt Otkjær, og forsøger at sætte ord på, hvilke udfordringer marketers især skal kunne håndtere i dag. 

– Det er svært at agere i en verden, hvor paradigmerne er i opbrud. I gamle dage handlede marketing om at investere nogle penge i noget, der skulle give noget tilbage, der havde en større værdi. I dag er der lagt meget mere til og uanset, hvor man sidder, er det et spørgsmål om at kunne arbejde i komplekse miljøer og hjælpe forbrugerne bedst muligt, siger Steffen Blauenfeldt Otkjær. 

Steffen Blauenfeldt Otkjær henviser til, at forventningerne fra forbrugerne er gigantiske – og fyldt med paradokser. 

– Vi vil som forbrugere have alle fordelene af den totale overvågning uanset, om vi står i en lille købmandsbutik eller handler hos en gigant, men vi vil ikke overvåges, siger han. 

Det er altså i dette konfliktfyldte, omskiftelige, svære kommunikative og dybe farvand, at den moderne marketer skal kunne svømme. 

Tilbage hos headhunteren lyder spådommen, at der de kommende år vil udspille sig et udskillelsesløb blandt marketers. Faktisk er det allerede er i gang. 

– Mange, der har forladt branchen, er måske nogle profiler, som har været mindre dygtige til netop de her ting, siger Klaus Markholt-Hansen.