En ny cookie-dom kan få store konsekvenser for brugen af de små digitale sladrehanke i marketing-sammenhæng.

Det vurderer Lasse Clarke Storgaard, Managing Director, Nordics, for den digitale Mediabrands-enhed Reprise Digital.

- Dette er blot den seneste af et væld af udfordringer ved brug af cookies i markedsføring. Selv inden GDPR, ITP (blokering af cookies i Safari, red.) og så videre, havde cookien fundamentale udfordringer i forhold til for eksempel at genkende brugere på tværs af enheder, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Den omtalte dom faldt i denne uge i den såkaldte Planet49-sag, der handler om, hvordan man samler og bruger cookie-samtykker.

Planet49, der driver online-lotterier, havde i forbindelse med en konkurrence en automatisk afkrydset cookie-boks, som gav tilladelse til, at Planet49 installerede diverse cookies på deltagerens browser.

Ville man slippe for tracking-cookies, skulle man aktivt fjerne et hak i boksen. Og dén går ikke, fastslår dommen.

- Den gode nyhed er, at disse seneste tiltag kan vise sig så omsiggribende, at branchen tager udfordringerne tilpas alvorligt til, at vi begynder at finde løsninger, der er endnu mere meningsfulde end de cookie-baserede for både annoncører og forbrugere, siger Lasse Clarke Storgaard.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

OMD-direktør: En klar skærpelse

Bo Damgaard, administrerende direktør for mediebureauet OMD, er enig i, at Planet49-dommen kan få store konsekvenser.

- Den kan have stor betydning, da det i dag oftest er forskellige variationer af ”forudafkrydsning”, der kører på de fleste hjemmesider. For det meste er ”forudafkrydsningen” rullet op til en ”jeg accepterer” knap, forklarer han.

Planet49-dommen fastslår, at de oplysninger som tjenesteudbyderen skal give brugeren, omfatter oplysninger om cookiernes funktionsvarighed, og om hvorvidt tredjemand har mulighed for at få adgang til disse cookier eller ej.

- Det er der meget få, der gør og kan i dag. Det er klar skærpelse. Skærpelsen af tolkningen gør, at man nu er nødt til at gå fra informeret samtykke til aktivt samtykke, siger Bo Damgaard.

Hvordan vil det påvirke mediebureauerne?

- De annoncører, som anvender afkrydsningsfelter og præudfylder dem, vil med den nye dom have svækket deres forretning. Det vil de i og med, at de vil have svækket deres mulighed for legitimt at markedsføre sig målrettet baseret på forbrugerens adfærd uden at risikere at bryde loven eller at risikere retsforfølgelse, siger Bo Damgaard.

OMD-direktøren vurderer, at det specielt kan påvirke konkurrenceevnen for virksomheder, der har en ”stor digital overvejelsesgrad og dermed anvender datadreven remarketing i høj grad.” 

- Typisk ville forventningen være, at en sådan virksomhed ville redistribuere deres marketingbudgetter og bruge dem i et mindre datadrevet format, men ikke anvende færre midler. Det vil betyde, at virksomheder, der anvender meget performancemarketing er mere sårbare, end virksomheder der anvender mindre performance marketing, siger Bo Damgaard, der også peger på, at samtykkehåndtering (consent management) i kølvandet på Planet49-dommen kan blive en endnu vigtigere disciplin på den lidt længere bane. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Reprise-direktør: Der er brug for nye ID-løsninger

Lasse Clarke Storgaard peger på, at dommen kan skubbe på udviklingen og brugen af ikke-cookies baserede løsninger.

- En måde kunne være ID-løsninger, der – i modsætning til cookien – er konsistente over tid og på tværs af devices og miljøer. Det kan både være annoncørers egne førstepartsløsninger, der både tillader dem mere robust brugerdata og bedre kontrol over det, siger han og peger på et branchesamarbejde som Rubicon Projects Standardized Common ID, hvor brancheaktører er gået sammen om at implementere én fælles og løsning for konsistente ID’er.

Derudover mener Lasse Clarke Storgaard, at der et stort uudnyttet potentiale i det han kalder old school incrementality testing.

Her søger man at isolere en testgruppe og en kontrolgruppe fra en ellers homogen sammensætning af mennesker med henblik på at udsætte førstnævnte for en given stimulus (uden at gøre tilsvarende for testgruppen) for siden at vurdere forskelle i adfærd mellem de to grupper.

- De fleste annoncører vil allerede i dag have opfyldt betingelser for at gennemføre et væld af sådanne tests. Helt uden at være i stand til at genkende enkelte individer eller devices via cookies, siger han.

Et vink med en vognstang

Ser man bort fra teknologien, så handler det for annoncører om at tage mere ansvar for den tid, man gerne vil tilbringe sammen med sine potentielle kunder, mener Lasse Clarke Storgaard.

- Teknologien giver og tager, men vi kommer ikke uden om, at disse tiltag er til for at beskytte forbrugeren mod ulæselige permission-sider og videresalg af data til tredje parter, siger han og slutter:

- Branchen bør tage dommen som et vink med en vognstang, og tiltaget er en etisk reminder om, at bare fordi man kan, betyder det ikke altid, at man skal. Lad os nu koncentrere os om at være den bedste version af os selv. Kvalitet over kvantitet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER