Gennem det seneste år har Kohberg arbejdet tæt sammen med tre bureaupartnere - Implement, Nørgård Mikkelsen og PHD Copenhagen – om at skabe en ny brand- og kommunikationsstrategi, og nu er den sønderjyske virksomhed klar til at vise resultatet frem. 

Den nye strategi betyder, at man samler brødene under det fælles Kohberg-brand i stedet for som hidtil at arbejde med en række subbrands.

Målet er at styrke moderbrandet og give det en tydeligere identitet i et vanskeligt marked, forklarer Britt Hougaard, der er marketing- og kommunikationschef hos Kohberg Bakery Group:

- Kohberg er et stærkt brand hos danskerne, men generelt er forbrugernes loyalitet i brødkategorien meget lav. Med vores nye brandstrategi positionerer vi Kohberg som et samlet brand, der skiller sig ud fra de øvrige brød på markedet og skaber synlighed på brødhylden, siger hun.

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Den nye strategi betyder blandt andet, at tre store subbrand-familier forsvinder fra hylderne: Det drejer sig om Aktiv, Kernegodt og Nyt Nordisk. 

I stedet lægges fokus på moderbrandet – eller masterbrandet – og på de enkelte varianter.

Pejlemærke i butikken

- Vores analyser viste, at forbrugerne grundlæggende er på autopilot, når de køber brød – valget sker på baggrund af intuition og følelser, siger Britt Hougaard og tilføjer:

- Mange subbrands gør det svært for forbrugerne at vælge, og derfor fokuserer vi nu på Kohberg som et stærkt moderbrand, der fungerer som pejlemærke ude i butikkerne.

Claus Andersen, der var hos PHD Copenhagen, da projektet startede, har siden skiftet job (til Drum CPH, red.), men han har undervejs fastholdt sin rolle i samarbejdet: En rolle, der bl.a. har været med til at sikre Kohbergs brand assets – altså bidrage til at produktet skiller sig ud på hylderne. 

Selv siger han, at han aldrig tidligere været involveret i så markant en omlægning af en virksomheds brand, men han er ikke i tvivl om, at Kohberg har valgt rigtigt: 

- Brands hjælper forbrugerne til at tage en hurtig beslutning – for de kan ikke stå og sammenligne på alle markører hele tiden. Ved at fokuserer på moderbrandet og vække forbrugernes følelser for det, bliver Kohberg i sig selv en stærk og gennemgående markør, siger han. 

”Vi er bagere” 

Kohberg har desuden efter adskillige forbrugertest lanceret et nyt ternet design, i samarbejde med reklamebureauet Nørgård Mikkelsen.

Et design, der er en klar reference til Kohbergs bagere, der arbejder de i klassiske ternede bagerbukser, fortæller kontaktdirektør Bodil Ibsen fra Nørgård Mikkelsen:

- Efter forbrugertest’ene faldt valget på bager-ternene til emballage-designet, fordi det skaber en stor genkendelighed ude i butikkerne. Samtidig understreger det, at forbrugeren står med et bagerbrød, der er skabt af rigtige bagere, siger hun.

Kohberg har 80 uddannede bagere ansat, og de bager præcis som bageren på hjørnet – bare i meget større skala. Det understreges også med sit nye slogan ”Vi er bagere”. 

- Med ”Vi er bagere” sætter vi fokus på kvaliteten og det gode håndværk. Det skal skubbe til en holdningsændring hos de forbrugere, der måske har fordomme om supermarkedsbrød - de skal vide, at Kohbergs brød er bagerbrød, siger Britt Hougaard. 

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Og det er da også en af Kohbergs egne bagere, der er helt i front i den nye reklamefilm, der fra næste uge vises i biografer og på landsdækkende TV.

Reklamefilm med egne bagere

Filmen er kreeret af Nørgård Mikkelsen, og den fortæller historien om bageren Teddy - som rent faktisk er bager hos Kohberg - og hans passion for brød. 

Samtidig har Kohberg fået komponeret et lydlogo, og alt fra hovedperson, til billedsiden og musikken er valgt nøje for at vække følelser hos seerne, forklarer Bodil Ibsen:

- Filmen og lydlogoet skal vække følelser, som seerne skal tage med sig, når de går ud og vælger brød fra hylderne i supermarkedet. For vi handler efter vores følelser. De guider ubevidst vores købsvaner, og det påvirker vores valg, siger hun.

Den nye film er instrueret af Kasper Torsting, der senest har instrueret filmen ”I Krig og Kærlighed”, og bag kameraet står Dan Laustsen, der fik en Oscarnominering for sit arbejde med filmen ”The Shape of Water”.

Musikken er komponeret af Karl-Frederik Reichhardt, der bl.a. arbejder sammen med kunstnere som Aqua og Aura. 

Den nye Kohberg-reklamefilm bliver vist på landsdækkende TV, i biografen og på streaming-tjenester som for eksempel TV2 Play fra mandag den 4. februar – og du kan smugkigge her.