I slutningen af 2018 ændrede en digital løsning radikalt på, hvordan Coop-ejede Fakta bedriver markedsføring.

- Vi er meget tilfredse med, at det er gået så hurtigt at nå til, hvor vi er nu, siger Sami Lars Olesen, der er digital teamchef i Coop Marketing.

Han har i Coop stået i spidsen for projektet, der gik ud på at få automatiseret og optimeret processerne i banner- og video-produktionen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Resultatet af det arbejde, der begyndte for bare et års tid siden, er, at Fakta-kæden i dag laver mellem 50 og 70 videoer til bannere og YouTube om ugen. Det sker langt hen ad vejen uden menneskelig indblanding.

- Fordi det i dag er et IT-værktøj, der laver videoerne, kan vi lave mange flere videoer til mange forskellige målgrupper. Hvor du tidligere lavede en video, der kørte i en periode og som ramte meget bredt, så har du i dag mulighed for at lave mange videoer på meget kort tid – til mange forskellige målgrupper, siger Sami Lars Olesen.

Han forklarer videre, at ”budskaberne kan ændres og tilpasses forskellige målgrupper.”

- Erfaringerne fra tidligere er, at hvis man ville lave forskelligartede budskaber, så skulle man lave dobbeltarbejde. Nu er det langt nemmere. Det er blot at tilføje datakilder til maskinen, så sker det automatisk, siger han og tilføjer:

- IT-værktøjet er ligeglad med, om det skal producere til én eller 50 målgrupper. Vi bygger skabelonerne, men omkostningerne er minimale – og de bliver mindre og mindre, fordi der ligger viden, vi kan bruge til udviklingen af skabelonerne. Der er en skabelon til hver målgruppe.

Lanceringsdatoen for det nye bannerværktøj var 7. november 2018. Og Coop oplyser, at det giver en estimeret, årlig besparelse på knap 10 millioner kroner. Herudover kommer en markant besparelse på det digitale medieindkøb på ca. 70 procent. 

Det betyder, at Fakta, der har leveret millionunderskud de senere år, næsten kan nå dobbelt så mange potentielle kunder for det samme budget på en uge.

- Det er det samme potentiale, vi kan indfri, når vi taler om nyhedsbreve, hvor vi vil udbygge med endnu flere målgrupper. Besparelsen ligger i, at vi er gået fra at arbejde med relativt få til rigtig mange målgrupper, som kan variere i størrelse, og som bygger på indsigter fra online-adfærd, demografi og købsadfærd. Hvis du fx viser interesse for en vin, der har en høj literpris, antager vi, at du har en interesse for høj kvalitet generelt, siger Sami Lars Olesen.

Artiklen fortsætter under billedet...

Fremtidens værktøj

Ifølge ekspert i Marketing Automation, Sebastian Gullak, der er stifter og CEO hos Atcore, har Coop taget et værktøj i brug, som vil dominere de næste mange år. Og han løfter anerkendende på kasketten over dagligvare-kæmpens setup.

- Der er ingen tvivl om, at det her er fremtiden. Og det ligger i fin forlængelse af, at mange søger øget personalisering, men uden teknologi, som den her, er det umuligt at lave så mange forskellige budskaber, så man er relevant over for den enkelte, siger han og fortsætter:

- Data og teknologien er der efterhånden. Men det er ressourcekrævende at lave indholdet. Her har man så fundet en løsning, hvor tingene fletter sammen i et video-format. Det er nyskabende. 

Sebastian Gullak påpeger, at det er afgørende vigtigt, at man som virksomhed har styr på data, teknologi, indhold og sine kunder og deres behov, hvis man skal have succes med lignende tiltag. 

Og han forudser, at teknologi-giganter som Google inden for en overskuelig tid vil tilbyde lignende platformene til annoncører, hvorfor vi kommer til at se meget mere af denne type markedsføring. 

Kodeordene i den forbindelse er ”dynamic creative optimization”, der er ”template feed-baseret”. Det betyder, at nogle nok vil afholde sig fra at udvikle deres egne systemer, mener Sebastian Gullak. 

- Hvornår der står en robot og sprøjter alt muligt ud helt uden menneskelig indblanding, det er så noget sværere at sige. Men det er ikke så langt væk, som vi måske tror, siger han. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Kort produktionstid

Systemet, der altså lige nu er årsag til de brede smil i Coops digitale marketingafdeling i Albertslund ved København, hedder Render og er udviklet i samarbejdet med bureauet MUST, mens mediebureauet OMD også har spillet en væsentlig rolle. 

Arbejdet "Det tager kun 5 sekunder – at lave 50 YouTube film” er nomineret til en pris ved årets Danish Digital Awards i Marketing Automation-kategorien.

Og systemet fungerer således, at der er udviklet en lang række generiske skabeloner, som parres med produkt-data fra en given tilbudsuge. Algoritmer sørger for, at billeder, tekster og generiske speaks hænger sammen.

- Der er selvfølgelig stadig menneskelig indblanding i starten af processen, når logik og regler skal implementeres. Senere kan man forestille sig, at vi kommer til at anvende kunstig intelligens til at sætte en vare ned i pris i et bestemt tidsrum, siger Sami Lars Olesen.

Når en video eller et banner, der tager under et minut at producere, er færdig, skydes den ud til de forskellige platforme som GDN, Adform, Facebook og YouTube. Alle annoncer oprettes og distribueres således på få minutter, og der arbejdes hen imod, at systemet kan benyttes på andre platforme som eksempelvis hjemmesidegrafikker, SEM og på sigt Addressable TV.

- Vi har en tommelfingerregel om, at hvis en kampagne skal køre mere end en gang, så skal den laves i det her system. Og vi kommer til at få Kvickly, SuperBrugsen og Dagli’Brugsen med på systemet i år, siger Sami Lars Olesen.

Artiklen fortsætter under billedet...

Ikke farvel til kreativitet

Nu skulle man måske tro, at Coops nye måde at arbejde på vil sende de gammeldags tilbudsaviser i graven. Men sådan forholder det sig ikke. I hvert fald ikke lige foreløbig. Og heller ikke alene på bagrund af Render-systemet:

- Meget af det vi laver, er bygget på de data og de billeder, vi genererer med aviserne, siger Sami Lars Olesen.

Han forklarer, at dette system blot er en ud af flere kanaler, der på sigt kan erstatte tilbudsaviser. Og når eller hvis tilbudsavisen forsvinder helt, skal grundarbejdet stadig laves. 

- Det er heller ikke et farvel til kreativt grafisk arbejde, men det er klart, at systemet bliver bedre og bedre, ligesom vi har udviklet nogle skabeloner og algoritmer, som tager grafiske hensyn. Vi var visuelt udfordret i begyndelsen, siger Sami Lars Olesen, der forklarer, at det ”ikke må blive for generisk” i sit udtryk.

- Det er en balance, som vi er opmærksomme på. Vi stopper op og kigger på det løbende. Det er noget, jeg forestiller mig, at vi fortsat vil kunne optimere på, siger han.

Det har, ifølge Coop, kostet under en million kroner at udvikle systemet og få det integreret.

- Og vi er allerede break even efter bare fire måneder, når vi taler omkostninger, siger Sami Lars Olesen.

Hvad har været den største udfordring?

- Der har været flere, men vi har brugt mange kræfter på at strukturere vores varedata, så de kan tale sammen med den software, der bygger et banner. Data skal være i orden. Og data skal konstant vedligeholdes og opdateres. Det arbejde er godt givet ud, fordi der efterfølgende kan arbejdes med mange målgrupper, siger Sami Lars Olesen.

Hvordan kan her det spille samme med de dataI har på jeres medlemmer?

- Vi kan ikke endnu anvende de data fuldt ud i det her system. Vi har kun i mindre omfang knyttet en cookie på din computer med din købsadfærd, men vi er i gang med at undersøge markedet for en IT-løsning som vil forbedre dette, samtidig med at GDPR selvfølgelig overholdes, siger Sami Lars Olesen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.