2019 bliver året, hvor Arla Foods samler de spredte bæredygtigheds-indsatser og indretter virksomheden efter en ny virkelighed, hvor forbrugerne kræver, at de store virksomheder tager ansvar og bidrager til at redde planeten, der bliver varmere og varmere.

Centralt i det arbejde står Årets CMO 2019, Hanne Søndergaard, der er CMO og EVP i Arla Foods. 

– Marketings evne til at få det her gjort attraktivt bliver super kritisk. Men den her dagsorden skal udspringe af marketing, for ellers bliver det svært – og det hele risikerer at blive sådan noget corporate noget, som ikke rigtig rykker, siger hun. 

Markedsføring møder Hanne Søndergaard på mejerivirksomhedens kontor på Sluseholmen i København. Hun, der har godt 400 medarbejdere under sig og et milliardbudget at lege med, er klædt i sort habit og hvid skjorte og kommer lige fra bestyrelsesmødet, hvor bæredygtighed igen var et bærende samtaleemne. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Bæredygtigheds-dagsordenen har i det hele taget bidt sig fast på direktionsgangene i verdens største virksomheder. Efter World Economic Forum i Davos i januar står det klart, at globale topchefer nu for alvor har forstået alvoren, ligesom flere og flere virksomheder læner sig op ad FN’s 17 Verdensmål for netop bæredygtighed. 

Disse mål har man i Arla Foods også støttet sig til de senere år, hvor man har valgt at fokusere på især tre af målene. De handler om at ”stoppe sult, opnå fødevaresikkerhed og forbedret ernæring samt fremme bæredygtigt landbrug”, om at ”fremme vedvarende, inkluderende og bæredygtig økonomisk vækst” og om at ”sikre bæredygtigt forbrug og produktionsformer.”

– Vi har i årenes løb lavet mange forskellige ting, men vi har ikke været dygtige nok til at brande det og få det til at være en del af vores samlede fortælling. Det er det, vi arbejder med nu. Og det er vigtigt for os, at vi bliver en del af løsningerne på de problemer, der er, siger Hanne Søndergaard. 

Ny fortælling på vej 

Landbruget tegner sig for cirka 20 procent af det samlede danske udslip af såkaldte CO2-ækvivalenter. En af de største bidragsydere til dette regnskab er metangasser, der kommer fra eksempelvis køer, som indgår i mælkeproduktion. 

Og det er også i landbruget – et erhverv der jævnligt modtager kritik for ikke at være klimabevidst nok – at man finder den største mængde udslip i Arla Foods-regi.

– I dag er der mange forbrugere, som ser problemer forbundet med fødevareproduktion og animalsk produktion i det hele taget. Så kunsten er at få debatten til at handle om, hvad vi gør ved det – fremfor det konstaterende i, at vi har et problem, siger Hanne Søndergaard. 

Derfor arbejdes der blandt andet lige nu på højtryk med at ”skabe en stærkere historiefortælling”, som skal gå igen alle steder, hvor Arla Foods viser sig. I Danmark og på den globale scene.

Hanne Søndergaard forklarer, at det i det helt overordnede perspektiv handler om at ”få bundet Arlas innovationsagenda sammen med bæredygtighedsagendaen, der skal bindes sammen med sundhedsagendaen, som skal bindes sammen med produktionsagendaen, hvor landmændene spiller en central rolle.”

Hanne Søndergaard suger luft ind efter en lang opremsning. 

– Det hele skal altså samles i én agenda, siger hun og forklarer, at man kan se forløbet som en tretrinsraket: 

– Vi skal linke say, make and do. Det lyder banalt, men det skal hænge sammen, og det har vi og mange andre ikke formået at gøre i tilstrækkelig grad. I 2019 vil vi lancere et koncept, der binder det hele sammen. Og i 2019 vil vi også komme med nogle innovationer, som viser, hvad vi konkret gør i de enkelte led. Og så vil vi offentliggøre en ambition om, hvor vi vil være om nogle år frem i tiden, siger Hanne Søndergaard. 

Hun fortsætter: 

– I stedet for at tale om alle mulige forskellige ting på forskellige tidpunkter, vil vi tale om én ting. Historien skal fortælles på corporate-niveau ud mod politikere osv. Og den skal fortælles hele vejen ned igennem brandet, hele vejen ned i produktet og ud til forbrugerne. Her ligger også en opgave i at få det plantet i bevidstheden i marketing om, at det er der bolden hopper. For det er marketing, der skal gå forrest på den her agenda. 

Hvor meget af det her skyldes et oprigtigt ønske om at redde verden – og hvor meget skyldes et pres fra forbrugerne? 

– Hvis vi tager den her agenda og gør den større, så tror vi på, at vi kan få mere indflydelse på, hvordan løsningerne på de åbenlyse problemer bliver. Så på den måde kan vi vinde meget. Når vi har den størrelse, vi har, er statsministeren og andre nødt til at have os med. Men når det er sagt, så skal man i dag ikke træffe en beslutning om, hvorvidt man vil være med til at redde verden. Det bliver man nødt til. Især med den størrelse vi har. Vi kan ikke melde os ud af dagsordenen, siger Hanne Søndergaard. 

Skal give økonomisk mening 

De konkrete målsætninger ønsker Arla Foods først at offentliggøre i midten af marts. Men kigger man på virksomhedens størrelse og hvad andre, globale virksomheder allerede har meldt ud og det faktum, at virk- somheden selv mener, at den bærer et ansvar for at løse problemerne, må et kvalificeret bud være, at målsætningerne er inspireret af de klimamål, som blandt andet EU og den danske regering har sat. Det er nemlig på disse markeder, at mejerivirksomheden har størst omsætning – og forbrugerpresset er mest massivt. 

Arla Foods er således – også set i lyset af at landbruget for nylig fik hård kritik for ikke at have leveret tilstrækkeligt i forhold til at nedbringe CO2-udledningen i Danmark - nødt til at levere ambitiøse målsætninger på denne dagsorden. 

Ikke mindst fordi uambitiøse målsætninger vil udhule troværdigheden bag den nye historiefortælling, ligesom det vil, må man formode, give massiv negativ omtale. 

Hvad koster øvelsen? 

– Der ligger ikke et bæredygtighedsbudget, men der er noget af det her, som også giver økonomisk mening. Tag fx snakken om cirkulær økonomi, hvor du skal bruge så få ressourcer som muligt – og du skal spilde så lidt som muligt. Spild kan vi kvantificere. Så hvis du kan reducere spildet i din egen værdikæde, så har det en økonomisk, positiv værdi. Der er også ting ude på gårdene, som har en positiv effekt. Men der er også ting, som ikke har en økonomisk fordel, og det har en konsekvens, siger Hanne Søndergaard. 

Der ligger en ubekendt faktor i, hvilke teknologier, som skal hjælpe virksomhedernes bæredygtighedsstrategier, og hvad disse teknologier vil koste. Det gør også regnestykket kompliceret. 

– Hidtil har det været sådan, at forbrugerne ikke har været interesseret i at betale mere for det bæredygtige. Vi kommer til at arbejde med det spørgsmål, men der er sket store ryk, siger Hanne Søndergaard. 

Hvad så når den næste finanskrise rammer – og vi igen skal spare?

– Det er et godt spørgsmål. Det handler om at træffe nogle valg, så vi ikke skaber kompleksitet. Det skal altså være let at vælge. Vi kommer til at flytte store dele af vores sortiment over på en bæredygtig løsning. Vi så ved den sidste krise, at den agenda bliver presset, fordi varerne ofte er dyrere. Men vi kommer til fremadrettet at tage nogle beslutninger, der tager udgangspunkt i, hvad der er det rigtige at gøre. Det gør vi for at flytte os som virksomhed i den retning, vi taler om her, siger hun. 

Så er det at bæredygtighed bliver en værdi. Og kan man undre sig over, at det ikke er sket før? 

– Ja. Da vi begyndte at arbejde med den her agenda for år tilbage, var vi måske for langt fremme. Vores marketingfolk sagde, at vi ikke kunne kommercialisere på det. Det skabte en masse debat internt, fordi for- brugerne ikke var der i samme grad som nu. Men som virksomhed er man nogle gange nødt til at bevæge sige mere, end det man hører i sin forbrugerkanal. Man er nødt til at tage et større ansvar end det, forbrugerne nogle gange beder om, siger Hanne Søndergaard. 

Det er altid i sidste øjeblik, at virksomhederne tager ansvaret...

– Jeg tror aldrig, at vi skal lægge skjul på, at vi skal tjene penge. Og vi har lige talt med landmændene om, at bæredygtighed også betyder, at det er økonomisk bæredygtigt. For ellers hænger det ikke sammen. Det er vigtigt at fortælle omverdenen, at vi gør en forskel. Og så er det marketings opgave at gøre produkterne attraktive og spændende. Det er noget af det, der er mega cool i forhold til alle de ting, der sker i dag, hvor premium kredser om det bæredygtige, siger hun. 

Hanne Søndergaard opfordrer marketers til at tage bæredygtighedsagendaen til sig. Det giver mening, mener hun, at dens epicenter er i marketing, da kundeforståelse bliver afgørende for succes. Samtidig har virksomheder og enkeltpersoner et moralsk og etisk ansvar. 

– Som marketingfolk er vi nødt til at kaste os ud i det og tro på, at vi godt kan gå forrest i den her transformation af virksomheder. Vi skal turde gå hele vejen. Der er mange svære ting på den her rejse, men der er også mange muligheder. Det er her, der kommer til at ske noget, siger hun og slår fast: 

– Hvis ikke vi formår at få bæredygtighed og forbrug til at hænge sammen, så når vi ikke det, vi skal. Og man får ikke løst problemerne, hvis man venter på, at andre tager fat. 

Første skridt er taget 

Et af de første 2019-skridt på vejen mod en mere bæredygtig fremtid tog man i uge seks, da en ny klimavenlig mælkekarton blev sendt på markedet. 

Ifølge Arla skærer de nye kar- toner ”22 procent af CO2-udledningen af de 92 millioner Arla 24-kartoner, der i 2019 vil finde vej til danskernes køleskabe. Det svarer til en CO2-reduktion på 736.000 kg.” 

I 2020 skal alle Arlas mælkekartoner være fremstillet af naturmaterialer. På den måde bidrager karton-afdelingen til målsætningen om at sænke CO2-udledningen, så den i 2020 er reduceret med en fjerdedel i forhold til 2005. 

Tallene er store. Og man kan nemt få et indtryk af, at der med en ny mælkekarton er taget et kæmpe skridt. Men i det store billede er skridtet ikke så stort igen. For nok er tiltaget meget synligt – men det er ikke der, hvor effekten er størst.

– Reelt set bidrager vores emballager kun med ca. to procent af vores klimapåvirkning. På den måde kan du sige, at vi gør noget meget konkret og tydeligt, men at det alligevel ikke rykker så meget på vores samlede klimapåvirkning. Så hvis ikke vi får landmændene med, så er resten – jeg vil ikke sige ligegyldigt – men det har en mindre effekt, siger Hanne Søndergaard. 

Hun er fortrøstningsfuld. Især fordi hun fremhæver det ”tætte” forhold, som man har til landmændene. Derudover er der flere forskningsprojekter, som kredser om blandt andet køernes velfærd og fodersammensætninger. Og gylle i lukkede kredsløb og meget andet. Men det handler også i høj grad om at få fortalt en positiv historie, mens man udvikler og de teknologiske muligheder bliver stadig bedre, mener hun. 

– Det her er ikke en historie om, at vi har ryggen mod muren og risikerer at blive ramt af ny lovgivning. Det er historien om, at der er muligheder – og at vi selv kan bidrage og gøre meget for at løse en udfordring, siger Hanne Søndergaard. 

Man kan opsætte mål om kun at lave økologi – hvor tæt er I på den beslutning? 

– Der er en grænse for, hvor store skridt vi kan tage, uden at vi taber markedet. Jeg vil sige, at vi på nogle områder har været henne ved den grænse flere gange. Og når vi går ind på nye markeder, fylder den økologiske del meget. Men hvis du kigger på klimapåvirkningen, så er forskellen på økologi og det konventionelle ikke så stor. Dermed ikke sagt at økologien er en forkert vej at gå, men hvis du skal eliminere din klimapåvirkning, så er opgaven ligeså stor for økologien som for det konventionelle, siger Hanne Søndergaard. 

Hun tilføjer: 

– Økologien kan også andre ting på fx emner som biodiversitet og dyrevelfærd. Men alle pile peger ikke i den samme retning. Og det gør det komplekst. 

Hvis vi spoler tiden frem til 31. december 2019, hvad skal I så have nået for, at du er glad? 

– Hvis vi er lykkedes med at kommunikere vores agenda på en måde, så forbrugerne siger, at det giver mening. Og jeg er glad, hvis marketing har været med til at rykke hele organisationen på den her agenda, siger Hanne Søndergaard. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.