Danskerne vender i stigende grad ryggen til reklamer. Det viser Reklameanalysen 2019 fra det integrerede bureau Mindshare.

– At reklameirritationen vokser, har vi set over flere år. Det skyldes, at reklamerne er blevet dårligere til at informere, underholde og skabe WOM (Word of Mouth, red.), siger Arnt Gustafsson, der er Business Planning Director hos Mindshare.

Ifølge analysen er TV og digitale medier med til at påvirke irritationen. Især TV-sponsorater og reklamer på mobiltelefon og tablets irriterer, påpeger Arnt Gustafsson. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Analysen, som er gennemført af Kantar Gallup blandt 1.213 respondenter, viser eksempelvis, at danskernes irritation over reklamer fra 2010 til i dag er steget med 20 procentpoint, så den i dag ligger på 42 procent.

Sidste år var den 36 procent. Og det er især de unge, der er irriterede. Også udsagnet ”Reklamer giver mig inspiration til køb” er dalende. 

– De unge (de 15 til 29-årige, red.) ser ikke længere reklamer som inspiration til køb. Nu er de på niveau med befolkningen i øvrigt. Fokus på kortsigtede og taktiske budskaber fylder reklamelandskabet, så der bliver mindre plads til at inspirere forbrugerne eller underholde, siger Arnt Gustafsson. 

Artiklen fortsætter under grafen nedenfor, der viser, at reklameirritationen er stigende (rød), mens opmærksomheden (blå) ser ud til at have fundet et mere stabilt niveau.

Hvad bør annoncører og bureauer gøre for at ændre den udvikling? 

– Annoncører og bureauer bør prioritere medier, der balancerer inspiration og brug – uden at være irriterende. Og så skal der arbejdes på indhold og kreativitet, siger han og tilføjer: 

– Medier og kommunikation skal løfte opgaven i fællesskab – med udgangspunkt i mærket eller virksomheden. 

Du kan læse mere uddybende om tallene her.

Vox pop: Det siger forbrugeren, fornyeren, forskeren og forretningsmanden til Reklameanalysen

Maria Liljeqvist, seniorjurist, Forbrugerrådet Tænk: 

– En forklaring på den stigende irritation er nok, at vi bliver bombarberet med reklamer alle steder fra. Trykket har aldrig været større. For os er det vigtigt, at markedsførings-reglerne bliver overholdt, og at der altid oplyses om de ting, der skal. Det sker ikke altid – og det kan også være en af forklaringerne på det her. 

– Vi ser oftest problemet i forbindelse med influenter, hvor det kan være en udfordring for seeren at vide, hvornår man i virkeligheden har med en virksomhed at gøre. Så det handler om at være ærlig og overholde reglerne. 

– Hvis man som forbruger oplever, at en reklame er pakket ind i noget andet, end det er, så daler tilliden på sigt. Så hvis man som professionel altid er på den rigtige side af markedsføringsloven, så vil tilliden til reklamer måske også stige. Det er i alles interesse, at det er nemt af afkode, hvad man ser eller læser. 

Læs Le Gammeltofts og Gry Høngsmark Knudsens kommentarer under grafen nedenfor, der viser, at  andelen af danskerne, der mener, at "Reklamer giver mig inspiration til køb" er dalende...

Le Gammeltoft, stifter og adm. direktør, Heartbeats: 

– Reklamer er et forstyrrende element, så det overrasker mig ikke. Det er det, der sker, når man som virksomhed ikke vil andet end at sælge et produkt. Vi er som forbrugere blevet langt bedre til sortere i reklamerne, og ingen gider at blive bombarderet med reklamer, som man ikke har brug for. 

– Nogle virksomheder vil altid arbejde med gammeldags reklamer, men der er mange andre muligheder i dag. Vi oplever, at flere flytter sig over i branded content, hvor man typisk ikke skal sælge noget her og nu. 

– Og hvis man som brand vil noget, skal man være villig til at give noget, for den tid som forbrugeren bruger. Når du så som forbruger har brug for noget, så husker du den virksomhed. Det er et langvarigt og konstant arbejde. Den slags ser vi en stigende interesse for. Og det vil fortsætte. 

Gry Høngsmark Knudsen, lektor, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet: 

– Jeg tror, at en af årsagerne er, at vi jo i dag ser reklamer i mange nye medier, og her har vi ikke lært at ignorere dem endnu – som vi gennem årene har lært at ignorere TV-reklamer ved fx at skifte kanal eller gå ud og lave kaffe. Desuden opleves mange digitale reklamer mere ”in your face”, og dermed for mange irriterende. 

– Relevansen er der heller ikke endnu. Mange siger og tror, at reklamer – efterhånden som de bliver mere og mere datadrevne – bliver mere relevante. Men det ser vi bare ikke rigtig endnu. 

– De fleste har jo prøvet at besøge en webshop og opleve, at man i lang tid efter bliver ”forfulgt” af den vare, man ikke valgte at købe. Måske fordi den ikke var i den rigtige farve eller størrelse. Disse mekanismer er ikke sofistikerede nok endnu, og det bidrager formentlig også til den stigende irritation. 

Læs Lars Seier Christensens kommentarer under grafen nedenfor, der viser irritationsudviklingen hos de 15-29-årige (rød) og de 30-60-årige (grøn)...

Lars Seier Christensen, stifter og CEO, Seier Capital: 

– Der ér mange reklamer i dag, og man kan altid diskutere, hvor veleksekverede de fleste af dem er, men jeg har den grundholdning, at jeg i vidt omfang tolererer dem. 

– Det skyldes, at de er med til at finansiere mange fornuftige tjenester, som man ellers skulle betale penge for. Jeg er tilhænger af den ”noget-for-noget”-tankegang, der ligger bag. Tænk eksempelvis på, hvad en udgave af Berlingske ville koste, hvis der ingen annoncer var.

– Dertil kommer, at jeg i den fagre digitale verden endda kan opleve, at en online-annonce kan lede mig i retning af et spændende produkt eller tjeneste, som jeg aldrig har hørt om, der passer lige nøjagtig til mig. 

– Det er jo super-relevant og god markedsføring, som jeg gerne ser mere af. Den negative side af medaljen er så, at den slags data kan misbruges, som vi jo har set flere skrækeksempler på de senere år. Det må selvsagt ikke ske.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.