I et hjemligt perspektiv så lyder en investering på 25 mia. kr. i digital udvikling af et svimlende beløb. Men når man hedder VW, og omsætter for 230 mia. Euro (over 1700 mia. kr.) med et overskud på 13,8 mia. Euro, så er en investering på 3,5 mia. Euro noget mere beskeden. VW har i hvert fald råd.Men uanset legen med tal, så er det en plan, der rummer meget store perspektiver.
Skal man skære det ind til benet, så er det en investering, der vil være med til at geare VW til fremtidens bilmarked. Fra at have været producent og leverandør af et produkt – en bil – så byder fremtiden på, at en bilfabrik som VW bliver en service-leverandør inden for mobilitet.
Ja, der skal stadig produceres biler, men forbrugerne vil efterspørge en langt bredere produktpalette, der handler om forskellige behov i forhold til at kunne transportere sig. En del vil stadig eje deres egen bil, andre leaser den, mens endnu andre køber et abonnement, der giver dem adgang til at samle en bil op, når de har brug for det. Her har særligt elbiler vist sig egnede til det koncept i byerne.
Alt dette eksisterer allerede, og markerer, at forbrugerne er i fuld gang med at flytte sig.
Hertil kommer så diskussionerne om selvkørende biler, der yderligere vil underbygge udviklingen. Men man kan også forestille sig andre fremtidsscenarier. F.eks. at en producent som Volkswagen går sammen med en ejendomsdeveloper, så man gør en flåde af biler til en del af et nyt ejendomskompleks, hvor folk der køber en lejlighed samtidig får adgang til brugen af bilerne.
Tænk selv videre.
Fra transaktion til relation
Det digitale perspektiv i den udvikling handler om relationen til kunderne. Eller som Michael Stein udtrykker det: – Vi er i gang med at udvikle os fra at være en transaktionsdrevet forretning til at være en relations- og relevans-orienteret forretning.
Michael Stein er marketingdirektør hos Semler Gruppen, der står for importen af alle Volkswagen-koncernens mærker og er derved markedsleder i Danmark.
Som en del af den digitale satsning, vil VW skabe sit eget operativ-system (vw.os), der skal samle de omkring 70 forskellige systemer, som man i dag finder i en bil relateret til forskellige funktioner. Dermed vil man skabe en IT-arkitektur, som bliver meget mere enkel for brugerne. Samtidig vil det lette adgangen til kontinuerlige opdateringer og opgraderinger.
Volkswagen vil fra 2020 installere operativ-systemet i alle biler.
Rygraden i det digitale økosystem vil være en cloud-baseret løsning, “One Digital Platform” (ODP), der vil forbinde bilerne, kunderne og services. Herigennem sikres kommunikationen med it-arkitekturen samt eventuelle tredje-parter, som udbyder forskellige services.
Operativ-systemet vil desuden være open-source, og det betyder, at VW vil kunne nyde godt af iderigdommen hos masser af firmaer, it-nørder og andre, der kan udvikle nye services, som kan være interessante for brugerne.
Dele elbiler i Berlin
Samtidig med annonceringen af den store digitale satsning har VW også fortalt, at man i 2. kvartal i 2019 vil lancere en elbil dele-ordning, hvor man placerer 1500 e-Golf biler i Berlin. Senere vil der komme 500 mere til og desuden vil ordningen blive lanceret i andre store tyske byer, før man lancerer i udvalgte europæiske markeder og Nordamerikanske byer.
Da Volkswagen præsenterede planerne, lød det bl.a. således: “Vi har en klar vision. Vi vil fortsætte med at bygge de bedste biler. Men som vi bevæger os frem, vil vi tiltagende blive til digitale enheder på hjul. Vores kunder vil blive en del af et økosystem, som vi har kaldt “We”.
Når man går fra at skulle sælge et relativt dyrt produkt måske hvert tredje år til at være en serviceudbyder inden for mobilitet, så siger det sig selv, at adgangen til kunderne skal være mere dynamisk, og på den måde spiller den digitale satsning en væsentlig rolle.
Samtidig tager VW i langt højere grad ejerskab på de data, som er det nye sort inden for markedsføring.
Dansk importør er allerede startet
Hos Semler Gruppen hilser man ikke bare initiativet velkomment – man har faktisk allerede selv været i gang med at digitalisere relationerne til kunderne.
– Vi har kigget på modeller fra efter 2008, hvor der er muligheder for at tilknytte digitale services og opkobling, og har foretaget en række initiativer. Det fortsætter vi med. Biler udskiftes langsommere i Danmark end andre steder, og vi vil gerne holde fast i den eksisterende vognpark, men i det omfang, at de nye biler med VW-softwaren kommer på gaden, vil vi selvfølgelig overgå til at bruge den, siger Michael Stein.
Semler har også taget hul på nye former for løsninger til forbrugerne. Man har f.eks. lanceret Dribe, hvor man for 500 kr. om måneden får adgang til en garage, hvor man kan vælge mellem en række forskellige mærker. På den måde kan man i princippet korttidslease biler ud fra forskellige behov.
– Det kan være, du på et tidspunkt har behov for at transportere en række ting, og derfor vælger at køre i en transporter. Eller at du i en periode vil nyde en på opleveren og derfor booker dig ind på en sportsbil. Dette er en videreførsel af udviklingen inden for privatleasing som sammen med udviklingen af elbiler og andre typer abonnementsordninger er en del af det samme – nemlig at vi bliver leverandør af mobilitets-løsninger, siger Michael Stein.
Det er derfor, han taler om at flytte sig fra at være transaktionsdrevet til at være relations- og relevans-styret, og for at være det skal man have digitale løsninger, hvor man så at sige kommer til at ligge i lommen på forbrugerne.
– Vi har ansvaret for brandet og for forbrugernes oplevelse af brandet, og derfor er det en opgave, som vi skal løse. Men det skal gøres på en måde, så forhandlerne også oplever en fordel af det. Det skal helst være en win-win – og faktisk med et ekstra win, fordi forbrugerne også skal have oplevelsen af, at vi leverer bedre produkter og services samt mere relevant kommunikation til dem, siger Michael Stein.
Samlet marketing og IT
Det er en udvikling, som også har store konsekvenser i organisationen. Dels har man i Semler nu samlet marketingafdelingerne for alle volumen-mærkerne i en fælles enhed med 25-30 medarbejdere. Dels har man også lagt IT-afdelingen sammen med marketing. Det bliver Kristoffer Hamborg, der først på året kom til Semler fra en rolle som direktør for og medejer af det digitale bureau, Subsero, der skal stå i spidsen for den samlede afdeling.
– Vi var i princippet ITs største kunde. Det meste af ITs arbejde har handlet om marketingrelaterede opgaver, og derfor giver det mere mening, at samle os i en fælles afdeling, siger Michael Stein og fortsætter:
Vi har på nogle få udvalgte områder været gode til at bruge vores størrelse, men der er mange andre områder, hvor vi med fordel kan pulje vores indsats. Vi kan f.eks. blive meget bedre til at arbejde tværgående med de mange data, som vi har adgang til. Vi skal tættere på processen og tage mere ansvar selv for at øge hastigheden, blive mere agile og derved løfte effekten.
Michael Stein fortæller videre, at man også får brug for at tiltrække nogle helt nye kompetencer inden for f.eks. datamanagement og datascience.
– Men det handler ikke kun om head-count. Vi kommer også til at investere meget mere i martech til at understøtte vores arbejde, siger Michael Stein og fortsætter:
Helt konkret handler det om at vi skal have meget mere fokus på første parts data med henblik på at komme meget mere i dialog med forbrugere og kunder gennem emails, SMS, in-app-push etc. Men det skal gøres, så vi får endnu mere sammenhæng med de øvrige medier, som f.eks. tv, der fortsat er et meget vigtigt medie for os, så vi skaber en markedsføring, der opleves mere som en service end som reklame.
Anderledes bureaurelationer
Michael Stein fortæller desuden, at det er en udvikling, som selvfølgelig påvirker bureaurelationerne.
– Det får også betydning for samarbejdet med vores bureauer, at vi flytter mere inhouse, men her skal vi hele tiden finde den rette balance. Bureauerne er bredere funderet kompetence- og erfaringsmæssigt qua deres arbejde for mange forskellige kunder. Det vil vi have svært ved at matche, og derfor har vi brug for bureauerne til både at supplere os og til at medvirke til en uddannelses- og udviklingsmæssig proces.