Om ikke andet afslørede Clever Content-konferencen i Falconer Salen på Frederiksberg, at marketing- og bureaubranchen mangler grundviden.
Da det verbale eksprestog Andrew Davis fra podiet spurgte, hvor mange kender Ptolemæus, rakte 2-3 ud af de mere end 200 tilstedeværende hånden i vejret. Ikke en prangende anbefaling for den basal-viden, der burde være fundamentet på de højere læreranstalter.
Men som vore læsere heldigvis ved, så var Ptolemæus den græker, der satte Aristoteles’ geocentriske verdensbillede ind i en struktur, vore forfædre forstod – det vil sige lige ind til Galileo 1.500 år senere cementerede Kopernikus’ tese om, at solen er centrum, ikke jorden.
Men Andrew Davis argumenterede i en hvis forstand for, at Ptolemæus havde ret, det er nemlig jorden – i skikkelse af forbrugeren – der er i centrum, ikke noget som helst andet.
Og til ære for forsamlingen naglede han til væggen, at 70 pct. af forbrugernes købsbeslutninger er truffet, når de roder rundt på nettet. Det er her kvalitets-content kommer ind i verdensbilledet.
Er det hullet eller boret, der er interessant?
Vi skal nemlig identificere ”the Moment of Inspiration” (MOI), der hvor forbrugeren er til at få fat i, i stedet for at koncentrere os om at tænke ”awareness” som det primært interessante. Han havde en pragtfuld metafor med på podiet:
– De fleste mennesker står og jubler over borets kvaliteter, før de går hen til væggen for at bore hullet. Men det er jo hullet i væggen, der er det centrale, ikke boret, sagde Andrew Davis med en hastighed, der ville få professor Tribini til at tabe luften.
Og så gik han ellers ind i sine cases med en ildhu som en sælger på prærien, der sælger ”Snake Oil”, the cure for all ailments. Tjek fx ”Caines Arcade” som inspiration for en type content, der flytter millioner af dollar. En vandring fra et hobby-projekt til ”Imagination Foundation” på under to år er et stærkt argument for at eksperimentere med video-content.
En del af MOI-ræsonnementet (ikke ROI) er, at brands skal committe sig til noget større end top- og bundlinje. Det kalder andre for ”Purpose”, men lad det ligge. Vi skal drive ambitionen hos vore medarbejdere, så de ser sig selv som en del af noget større, en bevægelse mod et højere formål.
Tjek fx at tv-serien ”Mad Men” fik salget af Lucky Strike og Canadian Club til at eksplodere. Ganske som Avodan høstede mange kunder, da ”Arvingerne” trillede over skærmen. Om formålet er godt eller skidt ligger i hjertet hos beskueren, men lad også det ligge.
Fire stærke råd til content-skabelsen
Tilbage til ”the Moment of Inspiration”. Her kommer Andrew Davis’ råd til, hvad og hvordan man gør:
· Build Suspense.
Drama, der jo er formlen for engagerende content, handler om forventninger strikket sammen med usikkerhed. Som en sidegevinst i denne sammenhæng kan man også sige, at når det lykkes, gør content det, content er bedst til: Nemlig ikke kun at øge salget, men om at øge markedet.
Her ligger både det direkte salg og endnu bedre, at brands høster frugterne af ”the Long Tail”, den lange hale, de fleste ignorerer.
· Foster Aspiration.
Brands skal løfte ambitionerne ved at sætte sig ind i forbrugernes tanker og deres drømme. Tjek fx filosofien bag ”the Innovators Dilemma” af Harvard-professor Clayton Christensen, der bl.a. meget andet drøfter, hvor meget man ikke bør fokusere på forbrugernes nuværende ønsker på bekostning af investeringer i teknologier, der driver den fremtidige vækst.
· Drive Empathy.
Følelserne er styrende for rationaliteten, og derfor skal content kilde empatien hos forbrugerne, herunder nysgerrigheden, snarere end slå dem oven i kraniet med produkt-info, den være sig nok så sandfærdig.
Et eksempel på det en IBMs indirekte branding via supercomputeren Watson, der i USA antog en menneskelig skikkelse og flyttede opfattelsen af IBM som en massiv teknologi-kolos til at være leverandør at interessante og relevante services.
· Harness Emotion.
Igen er følelserne omdrejningspunktet for argumentationen. Følelser driver adfærd, mens rationalitet driver konklusioner. De fleste brands er bedre tjent med forbruger-adfærd end de indirekte goder ved at skabe konklusioner.
Andrew Davis buldrede og svedte sig igennem en fremragende tale for moderne content-skabelse, og det eneste beklagelige ved dagen var, at kun 200 havde fundet vej til årets stærkeste konference om moderne content-tænkning. Men Brand Movers og Huset Markedsføring er jo tilbage næste år med et endnu stærkere felt af keynote-speakere.
Hvis Andrew Davis kun måtte vælge et af værktøjerne i content-arsenalet, var han ikke i tvivl. Invester i relevante videoer til forbrugerne. De masserer følelserne, og i sidste instans driver det salget.
Ifølge Davis må brands for hans skyld gerne glemme ordet ”awareness”. Det hjælper ikke virksomheder med ret meget.