Gamle CMO’er skal passe på

– De nye piger og drenge i klassen kommer med skills, udsyn, en naturlig forandringsparathed, og så er de rigtig sultne. Det kommer til at udfordre de klassiske +50 årige. De ”gamle” og etablerede vil i den grad blive udfordret af de 35-40 årige.

ROI & KPI-styring

Hvad er det egentligt, der har ændret sig?

– Bortset fra digitalisering, Big Data, øgede krav til målgruppe- og adfærdsforståelse og automatiseringen af kommunikationen og kanal-eksplosionen, er der flere faktorer, der i afgørende grad påvirker de kommende års rekruttering af CMO’erne.

For eksempel?

– Stigende krav til ROI- og KPI-styring samt afrapportering på alle indsatser giver mere gennemsigtighed og højere målbarhed. Det er ekstremt vigtigt, at man også behersker den disciplin. Man kan som CMO ikke længere gemme sig, da man skal kunne stå på mål for sine indsatser.

– Time-to-market talte vi tidligere i måneder og år, i dag taler vi om dage, højst uger. Hastigheden er øget betydeligt, så marketing står ikke længere isoleret. Innovation, forretningsudvikling og salg hænger sammen med markedstilgangen, og CMO’en skal kunne se sammenhængen og selv bidrage og sikre, at marketing leverer på hele paletten.

– De gamle, klassiske marketingchefer arbejdede i overvejende grad ”indefra-og-ud”, hvilket fungerede nogenlunde i en analog verden, hvor periodiske kampagner drev væksten fremad. I dag skal CMO’en kunne tænke ”udefra-og-ind” med forbrugernes holdninger og adfærd i realtime som omdrejningspunkt.

Plejer er stadig død

De burde de +50-årige vel også være i stand til at indse?

– Et er at stå frem og sige de smukke ord, men at omsætte det i det daglige er vanskeligere. Det lyder luftigt at mene, at kulturen, man agerer inden for, skal ændres, men det er sandheden. Og ”plejer” er altså ikke let at slå ihjel – medmindre andre gør det for dig, og så kan det ende med at blive lidt mere brutalt.

– En afledt konsekvens er, at CMO’en, der tidligere slog om sig med ”jeg-har-overblik-over-al-marketing”, taber. Generalisten er død, og det er specialisten med detailviden inden for 2-3 områder, der bliver vinderen.

Hvorfor?

– Det hænger sammen med, at kompleksiteten inden for marketing har nået et omfang, hvor de færreste kan være den dygtigste til alt. Man skal derfor have nogle faglige spidskompetencer og nogle ledelsesværdier, der giver plads til specialister, der er klogere end en selv.

Insourcing?

Skal CMO’en insource eller outsource kompetencer?

– CMO’en skal have viden nok til at afstikke retningen, og det har de nye, veluddannede og ambitiøse 35-40 årige, fordi de kommer med et nyt mindset og måske 10 års erfaring fra et marked med stadigt ændrede vilkår.

– De har heller ikke et udgangspunkt, der hedder ”jeg-ved-alt”, og derfor er de hurtigere i stand til at erkende, hvorfra sparringen udefra skal komme.

– Det har den konsekvens, at specialist-bureauer som Magnetix, Wunderman og Designit, der alle er vokset til mere end 100 mand de sidste år og er benskarpe på netop deres område, vil få yderligere medvind. 

Du indledte med at sige ”iskolde vinde blæser”?

– De kommende år vil vise en meget stor udskiftning i rigtig mange virksomheder, hvor vanens magt har skabt magelighed. Jeg læste en amerikansk undersøgelse, der viste at  gennemsnits-levetiden for en CMO er ca. 2 år. Det stiller jo krav til ens karriereplanlægning.

Summa summarum?

– Den hastighed, vi ser på markedet, vil afspejle sig fra CMO’en og hele vejen ned i MarCom-organisationen. Er man ikke klædt på til de iskolde vinde, fryser man ihjel, slutter Lars Holm Marcher.

Læs hele interviewet med Lars Holm Marcher i Markedsføring 12-2014, der er på gaden nu.