Det bedste content vil forbrugerne betale for. Dette enorme løfte var Jay Baers primære budskab til Content14 konferencen.
Det er vanvid Jay, forklar?
– Jeg taler ikke om at betale for en app, jeg taler om at give loyalitet, opmærksomhed, dele dit brand, omtale det…og konsekvensen af det er penge på bundlinjen, siger Jay Baer, en af de tungeste content marketing eksperter.
Det kræver?
– Først og fremmest mod. Virksomheder skal indse, at de skal ”give væk med henblik på senere gevinst.” Ikke en let pille at sluge for folk med øjnene på næste kvartals nøgletal.
”Youtility” var overskriften på hans foredrag på årets største content-konference. Opsang burde man kalde det. Call to Action, for det var reelt ”handling” snarere end ”snak”, han appellerede til.
Når tre ud af fire i Danmark har en smartphone i lommen, har vi statsbiblioteket med til alle tider. Vi lever i en ”søgetid”, fordi moderne forbrugere søger som aldrig før i historien. Og jo flere informationer vi har, desto mere viden efterspørger vi, var en anden af hans pointer.
Har du et helt konkret råd? Bortset fra ”brug mobilen”.
– Du skal svare på dine forbrugeres spørgsmål, inden de stiller dem. Eventuelt før de overvejer, hvad de har brug for. Content marketing handler om at svare på spørgsmål.
Noget af en påstand?
– Nej, egentlig ikke. Vi tager konsekvensen af, at forbrugerne er nøglen til at drive enhver form for vækst. Og den del af markedsføring, vi kalder for content marketing, handler om at svare på forbrugernes spørgsmål.
– Tænk fx på, at 70 pct. af købsbeslutningerne tages, før man kontakter en virksomhed, det være sig call centre, kundeservice eller deres show rooms og websites.
– Mine pointer kan samles under klichéen: ”The Better you tell the more you sell”. Men det er ikke enhver form for historier, der glider ned.
Udgangspunktet er?
– Transparency & humanity. Du skal acceptere åbenheden, fordi det er en kendsgerning, at din virksomhed ikke er lukket, gemt. Du skal nærmest være ”massively honest”.
– McDonald’s i Canada og Australien opnåede et 31 pct. løft blandt deres mest kritiske forbrugere ved at skabe historier rundt om alle de spørgsmål, selv de værste kritikere stillede dem. Det kræver mod.
Nogle vil kalde det for idioti?
– Slet ikke, husk præmissen er åbenhed. Anerkender du ikke den, har min argumentation ingen validitet. Total åbenhed skaber tillid, og tilliden skaber opmærksomhed, øger loyaliteten, sikrer leads og i sidste ende salg.
– Jeg påstår også, at den bedste form for content marketing skaber en større historie, end din virksomheds fortælling. Når Helly Hansen skaber en ”sne-app”, der fortæller ski-elskere, hvornår nysneen falder, siger de ikke et ord om at købe en ny jakke. Det er præcist at kigge forbi virksomhedens interesser.
– At den app på længere sigt sikrer, at forbrugerne opfatter Helly Hansen som en generøs virksomhed, der adresser nogle af forbrugernes realtime ønsker, siger sig selv.
Det er et helvede af informationer, virksomhederne sidder med?
– Vi har alle enorme mængder data, men vi har en del mindre indsigt. Det er rejsen fra data til indsigt, man baserer den rigtige marketing-strategi på – herunder content marketing. Samtalen med forbrugerne skaber indsigten.
Et frygteligt projekt, du argumenterer for?
– Det er lige det, jeg ikke gør. Content marketing er ikke et projekt, det er en evig proces. Vi går i gang, vi justerer, vi finpudser og vi går endnu engang til markedet.
– Måske er det bedst illustreret ved, at du hver eneste morgen, når du vågner, spørger dig selv: Hvordan kan jeg hjælpe? Er du i stand til det, er du på rette vej med din content marketing-indsats, slutter Jay Baer.
Content14-konferencen var initieret af Brand Movers og Huset Markedsføring, og den sidste af de 240 deltagere blev klemt ind med skohorn.
Foto: Simon Klein Knudsen