Der var kamp om den øverste podieplads, da Årets CMO skulle kåres i dag af Berlingske Business, SAS Institute og Retail Institute Scandinavia.
Feltet bestod af Jeanette Fangel Løgstrup, Danske Bank, Eva Lundgren, Spies, Mads Jensen, Peter Boris Kreilgaard, Coop, og Karen Bender, Københavns Lufthavne, var konkurrenterne.
Jury-begrundelsen for valget af Jeanette Fangel Løgstrup lød:
– Jeanette Fangel Løgstrup har som CMO sat forretningen og kunden før funktionen. Samtidig har hendes job haft en høj grad af kompleksitet, hvor hun har arbejdet med CSR og omdømme og hele virksomheden har været inddraget på den transformationsrejse, Danske Bank har været igennem.
– Hun begyndte forfra og var med til at skabe en hel ny vision for virksomheden. Selvfedme er erstattet af ydmyghed, og grundlaget for al markedsføring og al kommunikation bygger nu på, hvad der er godt for kunderne og forretningen.
– I dag er resultatet markant bedre omdømme og bundlinje. Årets CMO er hjulpet af, at virksomheden og branchen som helhed har fået et gevaldigt imageløft efter finanskrisen. Ikke desto mindre har Årets CMO med sikker hånd og klart fokus stået fast på sin strategi, og er ikke forfaldet til at sætte nye, store kampagner i gang.
Da alle fem kandidater er til stede i The M List, bogen med de 196 dygtigste danske marketers, bringer vi den samtale, vi havde med Jeanette Fangel Løgstrup, da the M List blev sat i søen.
Det totale kundefokus
– Danske Bank ser ikke nødvendigvis de traditionelle konkurrenter som Nordea, Jyske Bank og Sydbank som de største trusler på den lange bane. Det er derimod helt andre aktører som Google, Apple og forskellige typer af fin-tech virksomheder, som har visioner om at gå ind i markedet for finansielle transaktioner.
– For at ruste sig til disse nye konkurrenter, satte Danske Bank for nogle år siden ”Projekt X” i søen, en slags intern disruption, og helt konkret er banken udkommet med ”Sunday”, en boligportal med tilhørende finansieringsrådgivning.
– Sammen med Mobile Pay er Sunday eksemplet på, at Danske Bank allerede er i gang med at ruste sig i et marked under hastig forandring på grund af nye aktører.
Hvad betyder det for marketing?
– Alt. Forandringerne kommer i kølvandet på digitaliseringen, et nyt mediebillede og ikke mindst kundernes ændrede adfærd. Kunderne har nye forventninger til os som bank i forhold til at få relevante budskaber, når det passer dem – og på en platform, som de selv vælger. Og det skal vi kunne leve op til.
– Marketing skal transformeres, så det bliver en endnu mere integreret del af forretningen, hvor kunderne er i centrum for alt, hvad vi gør. Det har som konsekvens, at mange af vores initiativer handler om at understøtte kunderejsen og dermed skabe den bedste kundeoplevelse. Tanken om at marketing primært er et appendiks til forretningen har vi forladt.
Kunder, kunder & atter kunder
Hvad betyder det konkret?
– Det betyder for det første, at vi har dedikerede teams, som arbejder som en forankret del af hvert af vores forretningsområder, så vi har sikrer nærhed til beslutninger og en dybere forretningsforståelse.
– Dernæst betyder det, at vi arbejder på altid at møde kunderne, hvor de er og med relevant kommunikation og markedsføring. Vi skal helt overordnet bidrage til bankens kundeløfte om, at det skal være let at bruge banken i hverdagen, samtidig med kunderne får relevant rådgivning, når de vigtige beslutninger skal træffes.
– Det kræver, at budskaber og content målrettes og er baseret på kundeindsigter, så vi nærmer os visionen om 1:1 budskaber. Det gælder både for privatkunder og erhvervskunder.
Har den nye digitale virkelighed haft organisatoriske konsekvenser?
– Ja, inden for hele marketing- og kommunikationsområdet ændrede vi vores organisation i foråret bl.a. ved at oprette seks nye såkaldte ”Centres of Exellence”. Vi skal eksempelvis styrke vores fokus på både digital og CRM.
– Desuden betyder det, at vi rekrutterer folk med nye kompetencer, så vi sikrer, at vi er på forkant i den nye digitale virkelighed. Set fra oven skal de nye ”Centres of Excellence” sørge for, at vi hele tiden udfordrer os selv og bygger på best practice på tværs af organisationen.
– Samtidig arbejder vi på at blive mere agile. Vi skal være hurtigere til at eksekvere, når kundernes behov opstår. Ideelt skal vi være i stand til at forudse kundernes behov, før de selv ser dem.
Digital vinder over mere traditionel kommunikation
Har de nye udfordringer betydning for dine budgetter?
– Ja, i den forstand, at vi har flyttet midler fra mere traditionel kommunikation og over til CRM/1-2-1 og det digitale område. Det hænger også sammen med, at vi i en længere periode har haft så stor fokus på at kommunikere med vores egne kunder frem for eksempelvis større kampagnetiltag. Samtidig skal vi også fremover i højere grad prioritere områder som teknologi, data, og analytics.
Tør du spå om taktisk versus strategisk marketing?
– Spørgsmålet er, hvor hensigtsmæssigt det er at skelne? Når vi i hele banken har så stor fokus på at bidrage til at styrke kundeoplevelsen, så er det, fordi det er vejen til opnå tilfredse kunder, og dermed en sund forretning.
– Samtidig er tilfredse kunder også vejen til at skabe ambassadører og dermed et stærkt brand. Så det er helt afgørende for os at lykkes med den dimension. Samtidig skal vi selvfølgelig også arbejde med andre aktiviteter, som viser, at vi gerne vil bidrage til samfundet og derigennem styrke vores omdømme.
– Og det gør vi også, fx igennem et tiltag som The Hub, hvor vi bidrager med viden til start-up virksomheder. Et andet eksempel er, når vi bidrager til at styrke børn og unges finansielle forståelse. Det gør vi gennem nogle digitale værktøjer, som de unge kan bruge, men også ved at en række af bankens medarbejdere stiller op til undervisning ude på folkeskolerne, slutter Jeanette Fangel Løgstrup.