Vi skal være mere effektive, siger Royal Unibrews nye marketing-sherif Ilco Kwast, der i november afløste Stephanie Illgner som Marketing Director for Norden.

Han har rystet organisationen grundigt, ikke mindst fordi han ønsker færre møder, mindre spildtid og en anderledes marketing-strategi for den succesrige bryggerigruppe.

– Vi har ændret tingene både i forhold til vore interne procedurer og eksterne møder med partnerne. Hvor vi fx tidligere havde alle brand managers med til møder med vort mediabureau Mindshare, er vi i dag kun en eller ganske få af sted.

Og det er dig?

– Nej faktisk ikke. Vi har skabt en ny funktion, hvor én person skal sikre, at alle vore brand-hensyn tænkes ind, når vi mødes med eksterne partnere. Vi har ikke brug for, at alle brand managers kommer med hvert deres synspunkt.

Hvad skal du så lave?

– Jeg skal tænke strategi. Hvor skal vi eksempelvis sætte ind, når vi taler om research og innovation – og ikke mindst brugen af data og medier. De langsigtede tiltag, kan du kalde det. Vores nye Marketing Planning Manager er edderkoppen i midten af spindet, der prioriterer dagligt og er vores ”mission control” i organisationen.

Data & analytics

Hvad er egentlig problemet for en moderne CMO?

– Der er rigtig mange, ikke mindst på grund af medie-eksplosionen. Men i vores branche er selve tilstedeværelsen på hylderne faktisk en udfordring. Uanset hvor god kommunikationen er, skal varerne stå på hylderne, før forbrugerne lægger dem i kurven.

Men når vi snakker above-the-line?

– Det er på den ene side mængder af kanaler og medier, og på den anden side indførelsen af teknikker til at crunche data, altså analytics, og investeringen i de relevante digitale værktøjer. Det er både dyrt og kompliceret.

Har du nogle nye bureauer på vej ind?

– Ikke lige nu. Vi bruger forsat DDB, Advice og Kindly, mens Bates har overtaget læskedrikkene efter TBWA/BBDO. Bates har gjort det godt for Faxi Kondi og Booster, og nu tror vi på synergi-fordele ved at samle alle læskedrikke-brands her. Vi bruger fortsat Mindshare som mediabureau, fordi de er stærke på de nye medier. Mannov er vor PR-partner.

Hvis du skal skitsere bryggerigruppens nye setup under dig?

– Forenkling og samling. Vi har tre temaer/søjler, kan du kalde det – 2 indholdssøjler og en specialistsøjle. På indholdssiden har vi en søjle med brand managers, eller portfolio managers som vi kalder dem i den nye struktur, og en søjle for salg.

– I den nye specialistsøjle er fokus på alle brands inden for tre områder 1) sponsorater, 2) research + analytics og 3) medier + PR. Specialisterne skal sikre høj grad af koordinering på tværs af brands i forhold til de tre områder, så vi får mest muligt ud af investeringerne. Det var derfor, jeg i starten talte om, at vi kun har ét kontaktpunkt til kunder og partnere.

Film & content

Har du andre ændringer på vej? Nye film? Andet content?

– Ikke lige nu, men det kommer da. Teknologisk kan vi med vores brede sortiment af brands i dag ramme forbrugerne på 8-10 relevante tidspunkter dagligt med budskaber. Det er jo forholdsvist enkelt at vide, hvornår forbrugerne er i markedet efter øl eller efter læskedrikke.

– Men på trods af den viden er det ikke enkelt af få budskaberne til at trænge igennem støjen. Vi har derfor mange muligheder for at ramme forbrugerne, men vi skal prioritere det relevante content for forbrugerne på det givne tidspunkt.

– Noget andet er de muligheder, der via nye teknologier er på vej eller eksisterer. Hvis man står ved et busstoppested og transport-app’en siger, der er to minutter til næste bus kommer. Google ved måske, at der reelt er seks minutter. Står du over for en 7eleven kan vi pushe, at netop nu er der tilbud på en vand her. Ergo kan vi rent teknisk være relevante for mange forbrugere i real time.

– Om få år vi genkendelsen af den enkelte forbruger ikke kun være på baggrund af en app i mobilen, men måske på din bils nummerplade. Når du kører ind til en detailkæde, vil software genkende dig og dit behov. Det udløser andre tilbud på stedet.

– Nu er det kun eksempler, men det viser, at en CMO skal arbejde snævert sammen med it-folkene og ikke mindst salgs- og logistikafdelingen. Varerne skal være på hylderne, når vi kommunikerer, og det fortæller igen, at below-the-line under ingen omstændigheder bør nedprioriteres.

Hvad siger du til, at vi alle skal være i beta?

– Det må aldrig blive en undskyldning for sløseri og fejl. Men det er da rigtigt, at vi går til markedet lynhurtigt, og at det i sig selv åbner for fejltagelser. Så vi laver A/B og splittests, når vi kommunikerer, men vi forsøger også at rette fejl så hurtigt som muligt. Det er vilkårene i markedet, der har oceaner af muligheder, slutter Ilco Kwast.

Fakta

• Ilco Kwast tiltrådte som nordisk Marketing Director hos Royal Unibrew-gruppen i november sidste år.

• Han har en årelang baggrund hos Heineken, hvor han udover Holland har været udstationeret i Rumænien og senest Mexico.

• Han er 40 år, har to børn og bor i København.

• Royal Unibrew har i den nye struktur for salgs- og marketingorganisationen oprettet nye stillinger og er pt. på udkig efter fire nye kollegaer.