The Sky is not the Limit

Vi vedlægger her med forfatterens tilladelse et enkelt kapitel. Resten kan downloades gratis herunder. Tak for sangen Søren Parup.

Han fylder i øvrigt 70 den 5. december, så der er grund til at kippe med kasketten.

Vi går ind på side 90 i bogen til kapitlet:

The Sky is not the Limit. The Ground is!

…Det gik rigtig godt med enkeltmandsfirmaet.
Forstået på den måde, at jeg fik lov til at lave udfordrende og krævende opgaver direkte med et par store internationale virksomheder.
Og så blev der heldigvis også tid til endelig at slappe af og få tid til at være sammen med min familie og mine venner. Der blev tid til at gå i haven og rode.
Til at gå til koncerter og tage på korte storbyferier.
På mange måder en perfekt afslutning på så mange år i branchen.
Helt alene om at løse opgaverne. Godt nok sammen med et netværk af dygtige grafikere og rentegnere.
Men det var mig der tog beslutningerne og mig der tog tævene, hvis det gik galt. Og scorede kassen når det gik godt. Hvad det da oftest gjorde.

Efter et par sidste forsøg med lidt sporadisk samarbejder med et par reklamebureauer, besluttede jeg mig til sidst for at droppe den del af min forretning helt.
Og jeg har ikke vendt mig om og kigget efter et samarbejde med et reklamebureau efter den beslutning.

Måske var jeg bare vokset fra dem – eller også var de vokset i en anden retning.

Den branche jeg havde været både stolt over og glad for at have brugt så meget tid i, havde ændret sig. Og ikke nødvendigvis til det bedre.
Det legende, det fandenivoldske, den overraskende og modige kreativitet var blevet afløst af kalkulerede risiko og regnearkenes regime.
Bureauerne blev nu styret af mennesker hvis eneste formål var at tjene penge – og kreativitet var den varer de solgte.
De kunne lige så godt ha solgt bukseelastik eller halmfyr.
They just couldn’t care less.

Hvis jeg skal være helt ærlig, så orkede jeg ikke reklamebureauerne længere.
Jeg gad ikke høre på flere forsigtige projektledere, der ikke kunne – eller turde – præsentere et overraskende og kreativt oplæg.
For helvede, jeg havde jo ret. Mange års erfaring sagde mig, når den sad i skabet!
Og så sad der sådan en lille forsigtig puddelhund – direkte ud fra CBS – der havde læst alt det teoretiske, men aldrig følt efter i sin egen mave.

Jeg var blevet træt af bureaudirektører der løb fra de aftaler vi havde indgået og konstant prøvede at slippe udenom at betale én for det oplæg, de havde vundet kunden på.

Jeg blev deprimeret, når jeg så den tilfældighed og letkøbte ligegyldighed hvormed yngre kreative løste opgaverne. Det blev mere og mere fladpandet og mere og mere grimt.

Og jeg skammede mig, når jeg oplevede at bureauerne mere og mere blev styret af forsigtige mennesker, der havde det bedst, hvis alt kunne skrives ind i et regneark
– efter det naturligvis var blevet testet ihjel først.

Mennesker, der betragtede kreativitet og de mennesker, der er født med den gudsbenådede evne til altid at stille spørgsmål, altid at vende ting på hovedet, som maskiner, der bare skulle knokle.
Og blive ved med at knokle. Nemme løsninger i hobetal.
Bare vi når deadline og kunden er glad. Vi laver lort, men vi laver godt nok meget af det.

Der er selvfølgelig også den anden – mere diplomatiske – version:
Jeg havde efterhånden prøvet det hele. På godt og ondt. Og flere gange. Der var ikke så meget, der kunne overraske mig mere.
Men hvad skulle jeg så?

Det var sgu da for tidligt at gå på pension!
Tiden var, endnu engang, inde til at opsøge nye udfordringer. Men hvad?

Svaret kom i begyndelsen af 2007,
da jeg så en annonce fra Skolen for Visuel Kommunikation.
De søgte reklamefolk som undervisere i reklamefag på deres bacheloruddannelse i kommunikation.
Da jeg både havde hørt om skolen, dengang den lå i Højer, og endda også havde haft fornøjelsen af et par praktikanter fra skolen dengang på envision,
stoppede annoncen mig.
Jeg havde tidligere, gennem et års tid, undervist on and off på Mediehøjskolen.
Også i reklamefag som konceptudvikling, ideudvikling til kampagner, mediekendskab og film og TV produktion.
Og det havde faktisk været både skægt, givende og udfordrende. Så hvorfor ikke?
Jeg kunne jo altid tage en snak med dem.

Et par dage efter mødtes jeg med lederen af skolen: Hugo Heilmann.
Det blev et rigtig hyggeligt møde, da vi dels var nærmest jævnaldrende og havde en masse fælles venner og bekendte i branchen.
Også selv om Hugo havde tilbragt rigtig mange år i Norge, som leder af Bates Designbureau i Oslo.
Og sådan kom der sig at jeg, der absolut ikke mente, jeg skulle være folkeskolelærer, alligevel begyndte at undervise.
Det tiltalte mig at skolen lå i Haderslev. Det havde kun været endnu vildere, hvis den stadig lå i Højer. Det gik nemlig op for mig, at de studerende, der valgte at flytte til Haderslev, måtte næres af et dybtfølt ønske om at ville lære det her design og kommunikation. Ellers havde de for pokker ikke gjort det.
Senere fandt jeg også ud af, at det faktum at de faktisk bor dernede – sammen – giver en enorm styrke. Der er ikke som på Mediehøjskolen i København alt muligt andet, der trækker. Derfor arbejder de også betydelig mere med opgaverne.
Også om aftenen og om natten, hvis det er lige før deadline.

Skolen har kun ganske få fastansatte undervisere, resten er alle sammen kontrakttilknyttede folk fra erhvervslivet.
Med et travlt professionelt liv, når de ikke underviser.
Det giver en enorm dynamik og forskelligartethed.

Udover faget kampagne, som jeg skulle have ansvaret for, bliver de undervist i basisfag som typografi, layoutteknik, farvelærer og kunsthistorie.
Senere kommer der fag som webdesign, editorial design, strategi, kommunikation og PrePress til.

Men det meste af det samles på en eller anden måde i faget Kampagne, som tekstforfatter Henning Carlsen, med en fortid hos NP Grey og Bergsøe og undertegnede så står for.

Hvert år optog skolen – efter en skarp optagelsesprøve – 40 nye elever fordelt på to klasser. Og de går der så i tre år, inklusiv et 4 måneders praktikophold og udarbejdelse af deres bacheloropgave på det sidste år.

Det ligger næsten lige for at skolen – bare ved sin geografiske placering – ikke har nær den samme søgning som mediehøjskolen i København.
Men det lykkedes efterhånden at gøre både design- og reklamebranchen og kommende studerende og deres forældre opmærksomme på skolen og dens kvaliteter.

Så efter et par år, var der så stor søgning til skolen, at det blev besluttet, at starte endnu en klasse, så skolen herefter optog 60 studerende
og vi skulle kigge os om efter endnu en kampagneunderviser.

Jeg ringede til min gode kollega Poul Mikkelsen, der efter rigtig mange år som kreativ direktør medejer på DDB, måske var begyndt at kigge sig om efter nye udfordringer.
Poul blev straks fyr og flamme og som han sagde:
”Når man har været så længe i det her game som os to, så skal man sgu kun lave det, der er morsomt og udfordrende.”

Der er mange, der spørger mig, om man ikke bliver træt af at have et job,
hvor man så tit er væk, bor på hotel og kører gennem landet på alle mulige tidspunkter. Sommer og vinter.
Men jeg kan kun sige – og det har jeg også min kones ord for – at det let opvejes af den entusiasme og det engagement, jeg oplever hos mine studerende.
Jeg får så meget igen. Og jeg bliver konstant udfordret.

Unge mennesker af i dag er ikke nær så ligeglade og sløve, som nogle prøver at hævde. Ikke dem vi har optaget i al fald. Der er en spørgelyst og et drive der gør hverdagene i Haderslev til en stor og altid omskiftelig fest.
Nogle af dem er besværlige. Ja, selvfølgelig, det var jeg sgu også!

Andre er kritiske. Klart de er!
En del af dem er sitrende følsomme og nervøse for, om deres skrøbelige og sarte ideer slår igennem. Jamen selvfølgelig er de det. Hvem ville ikke være det?

Men der er først og fremmest nysgerrige og så er de ikke spoleret af flere år på bureauer.

Der er også en anden stor glæde.
Jeg kan selvfølgelig ofte vende tilbage til kommunikationsopgaver, jeg selv har løst for kunder gennem tiden og så bruge dem som opgaver på skolen.
Og det er ikke bare en enkelt gang, at jeg har set løsninger på den samme problematik, jeg selv stod overfor, og hvor jeg så har tænkt:
Hvorfor fanden fandt jeg ikke på det dengang???

Sådan noget kan redde en hel tre timers hjemtur gennem snestormen.

For mig er det rent ”payback time” at undervise.
Jeg har gennem mine over 40 år i branchen lært utrolig meget, og det skal da videre til kommende talenter.
Som kreativ direktør og bureauejer kunne jeg naturligvis læsse noget af det af i hverdagen.

Og gjorde det også, hvis behovet opstod.

Men at undervise disse skønne unge mennesker er noget helt andet.
Måske er det fordi, der ikke er budgetter og kunder involveret.
Vi er ”kun” samlet om kreativiteten og nytænkningen – uden bindinger og begrænsninger.

Min erfaring gør naturligvis at jeg hurtigere og oftere kan se, når de gode ideer opstår i en gruppe, der har knoklet i dagevis med at finde den store ide – og nu sidder med mindst fem, som de alle synes er lige gode.
Så er det meget svært ikke at lade sig rive med, og komme med for mange gode ideer. Det skulle jo helst være dem selv, der opfandt den dybe tallerken.

Så man påpeger og skubber lidt.
Lader et par ord falde her og et forslag til en overskrift der. Og pludselig ser man lyset i deres øjne. De har løst det!

Hvert år, når jeg første gang møde de nye studerende på førsteåret, starter jeg med at spørge, hvorfor de er her?
Hvad er deres mål med at gå her i tre år?
Efter en del kiggen op i loftet og flakkende blikke kommer det med næsten usvigelig sikkerhed fra godt 75% af dem, at de godt vil lave design eller ”noget grafisk”.

Kun ganske få er overbeviste om, at de vil lave reklame.
Sådan er det hvert år mere eller mindre. Der har dog været klasser, hvor næsten halvdelen godt ville lave reklame, men så er man heldig.
Skolen er jo heller ikke en ren reklameskole. Det er en skole for visuel kommunikation. Jeg prøver så at forklare dem hvorfor de skal høre godt efter i kampagnefaget.
Det er her, de lærer om målgrupper, om budskabsformidling, om formål med kommunikationen.
Uanset om du skaber en reklamekampagne for en leverpostej
eller du designer en logo til et stålvalseværk, så er begge dele kommunikation.

Stålvalseværket og leverpostejsfabrikanten har begge et formål med det de gør.
De har begge en målsætning. De har begge en historie – et budskab – de godt vil viderebringe til en bestemt målgruppe.
Hvis ikke man har sig det for øje, når man designer logoer, emballager, skriftsnit eller laver redaktionelt design på et magasin, så har man misforstået noget.

Design uden formål er kageglassur! Tomme kalorier.
Design uden tanke bag – andet end at designeren selv synes, det er fedt – er ligegyldigt.

Det lykkes altid at vinde forståelse for det, og når jeg fortæller dem,
at mit primære formål med at undervise dem er, at få så mange som muligt
til at blive reklamefolk, plejer de at grine.
Året efter, sådan ca. halvdelen gennem første semester, er der altid et par stykker, der opdager at de faktisk både har evnerne og interessen for reklamekommunikation. Ofte til deres egen store forbavselse.

Der er også nogen gange nogle enkelte af dem, der mente de da skulle lave reklame, der finder ud af, at det ikke lige er der, deres evner ligger.
For det meste er det fordi, de troede, det bare handlede om at lave noget sjovt eller anderledes. Eller slogans der rimer!

Når de så erfarer, at det i virkeligheden kræver en hel del tankearbejde – måske endda meget mere end de overhovedet er i stand til, så hopper de fra og kaster sig over design.

Hvert år dukker der nogle superstjerner op.
Ud af de tres der bliver optaget årligt, er der altid en 8 -10 stykker, der er super dygtige lige fra starten. Det er bare ikke altid, de udvikler sig.
I stedet bevarer de status quo og laver det de er bedst til. Som de altid har gjort.

Så er der en rigtig stor del, der også har et indlysende talent fra starten,
men som kaster sig over nye ting med glubende appetit. Bare for at prøve det af.
Det er meget typisk her, jeg finder de bedste reklamefolk in spe.
Folk der udvikler sig med større eller mindre kvantespring, og nogle endda på den mest overraskende måde.

Et år havde jeg en pige, der altid sad og tegnede japansk inspirerede tegneseriefigurer. Hele tiden. Og jeg tænkte, hun bliver nok aldrig til andet.
I alle de grupper hun blev sat i, medvirkede hun fint uden at virke prangende.
Hun tegnede Manga tegninger og passede de ting hun blev sat til.

Og jeg tænkte, hun finder måske et job på et tegneserieforlag eller sådan noget.
Jeg havde heller ikke fornemmelsen af, at hun var særlig langt fremme i skoene,
når gruppen brainstormede ide-niveau.
Til eksamen bragede hun igennem og lavede den mest gennemtænkte bacheloropgave med design af logo, emballage design og ved gud også en super reklamekampagne! Hun scorede topkarakter og gjorde det, med en næsten selvudslettende beskedenhed. Jeg kunne kun spørge hende, hvor hun havde været hele mit liv?

Så smilede hun bare og sagde stille: ”Jamen jeg sad jo lige der!”

Et andet år havde jeg en ung fyr fra Århus, der var sprudlende kreativ og iderig, men som layoutede og tegnede som en brækket arm.
De fleste faglærere var ved at dumpe ham og mente det var en katastrofe,
han overhovedet var kommet ind.

Men jeg fandt ud af, at han – udover at være lynende begavet, vidende og kreativ – også havde en utrolig flair for at skrive tekster.
Så jeg måtte overbevise ham om, bare at hænge på.
Han var et klart plus i alle de grupper, han arbejdede i, fordi han kunne formulere sig, finde på ideer og skrive tekster og overskrifter.

Hans eksamen var ikke i toppen. Dertil var hans layout teknikker og færdiggørelse alt for slap til censors skarpe øje.
Men han kom igennem, og vil ganske givet brillere i branchen inden længe
som ide- og konceptudvikler. Eller tekstforfatter.

Og så holdt han for resten den mest blændende elevtale til dimissionen!

Og så var der Emilie.
En skøn pige fra København, der besluttede sig for at smide det sikre, hjemlige for at drage til Sønderjylland, for at prøve sig selv og sine evner af en gang for alle.
Hun var hamrende dygtig grafiker.
Stilsikker og nytænkende allerede da hun havde gået der et år.
På andet året fattede hun interesse for reklame og alle de muligheder, der ligger der og vidste egentlig ikke rigtig om hun skulle være designer eller Art Director.
Det sidste år kører vi en intens stor kampagneopgave i to måneder og det var her,
at Emilie fandt ud af, at hun egentlig allerhelst ville skrive.

Hun udarbejdede den ene sublime engelske overskrift efter den anden for Stauning Whisky. Og hun skrev alle brødteksterne også. Bare for at prøve det.
Så da en af mine kolleger ringede til mig og spurgte om jeg kunne anbefale ham en ny, ung AD’er der måske også kunne tænke lidt strategisk, spurgte jeg ham, om det gjorde noget hvis hun også var en ret god tekstforfatter.
Emilie havde sit første job på hånden, inden hun havde bestået sin bacheloreksamen.

Det er efterhånden en tradition, at de tre kampagnelærere holder en tale til dimissionsfesten.
Og det er efterhånden også blevet nærmest en tradition, at jeg skal give den gas med et par Churchill citater og den opbyggende tale,
mens Henning tager den mere subtile indgang til kreativitet og Poul prøver at forklare de stolte fremmødte forældre, hvad deres unge mennesker har været igennem og hvilken fremtid de kommer ud til.
Når jeg er færdig med delen om at jeg lovede dem blod, sved og tårer, da de startede og har spundet en ende over, hvor meget der var af lige præcis disse ingredienser på dette hold, plejer jeg at bruge resten af min taletid på at huske dem på, at kreativitet skal passes og plejes.

Jeg opfordrer dem til hver dag at stræbe lidt højere.
Ikke at give op selv om kunderne ikke forstår dem
eller bureauets projektleder vil have en anden løsning.
Gennem mange år, har jeg haft et motto for mig selv. Og det deler jeg med dem: The Sky is not the Limit – The Ground is!

Faktisk stammer det fra en annonce for en amerikansk kunstflyvningsskole, men siden 90erne, hvor jeg så den første gang, har jeg gjort den til min egen.

Alle kan lave nogle jævnt gode løsninger. Og rigtig mange gør det. Men der hvor berømmelsen og pengene er, det er oppe i højderne. Man skal altid søge opad og aldrig blive ved jorden.
Lad de andre fjolser om det.

Lad være med at være forsigtig.
Tro på jeres instinkter og giv den gas!
Som en anden klog mand engang har sagt:
”To live a creative life, we must lose our fear of being wrong!”

Hvor ville jeg dog ønske, at en større del af den etablerede reklamebranche igen begyndte at leve efter det også.
Og ikke kun mine studerende.

Læs hele bogen her