Hvad giver en ide værdi? Svaret findes derude, og i bund og grund handler det om at kigge os selv grundigt efter i sømmene. Vores kunder har løbende ændret på deres produktion, kvaliteter, indkøb og produktudvikling. Men reklamebranchen har ikke gjort meget for at ændre på den måde, vi skaber ideer på.
Påstanden er måske unuanceret, men den er et sammenkog af de mange forskellige udtalelser, som jeg har lyttet til i arbejdet med årets Ole Stig Lommer rapport. Jeg har bevidst valgt ikke at tale med andre reklamebureauer, men søgt ud mod andre brancher for at få ny inspiration til at give ideen værdi. Her er et par udpluk fra rapporten.

Den hellige ide er kedelig

Reklamebranchen har mange m odeller for analysedelen og strategidelen, og vi er også gode til at diskutere den færdige ide. Men hvad med selve ideudviklingen? Der er en tendens til, at vi gør ideudviklingen til en helllig ko, men at gøre noget helligt, er også at gøre det urørligt og dermed nægte udvikling. Vores ideer er vores produkter. Hvis ikke ideerne sælger varer eller flytter en adfærd, har vi et problem. Derfor skal vi også rette fokus mod modellen for vores produktudvikling og sætte os selv begrænsninger. For det er som bekendt i (dogme)begrænsningen, at den geniale og nye kreativitet opstår.

Enkelhed er ikke gud

Vi prædiker enkelhed, og enkelhed er godt, men ikke alt. Flere af dem, jeg har talt med, mente, at værdi skabes ved at ramme forbrugeren på det rigtige tidspunkt og på det rigtige sted. Når forbrugeren er åben og lydhør, vil han eller hun gerne lytte til komplicerede budskaber. Det enkle ville her virke fordummende, ligegyldigt og overfladisk. Men forsøger vi at fortælle noget kl. 22 om aftenen til det trætte æ gtepar, hvor børnene endelig er lagt i seng, er det klart, at budskabet skal være enkelt. Men der kommer heller ikke meget kød på ideen, som måske derfor har bedst af at være et produkt til en atombombepris.

Massemedieforstoppelse

Når vi taler om præcision, træder medierne frem og hænger uløseligt sammen med ideens værdi. “What you sell is becoming secondary to how you access your target”, som forfatteren til “Hub Culture”, Stan Stalnaker siger. Men mange forbrugere er trætte af massemedierne og zapper ligegyldigt videre. Derfor må vi tænke alternativt og i nye baner og ikke altid line rækken af velkendte massemedier op foran kundens budget. Men det handler om mod, for massemedierne giver tryghed med deres mange statistikker.
Engang var medieplanlægningen noget, som vi gjorde på reklamebureauet – inden det blev en yderst dyr og kompliceret videnskab. Og måske er det noget, vi skulle gøre igen. Ikke hvor som helst på bureauet, men lige midt i den kreative ideudvikling.

Situation Branding

Brandi ng har længe koncentreret sig om holdning – om at ændre en holdning, skabe en ny holdning eller holde fast i én. I fremtiden kommer branding også til at handle om adfærden på et bestemt sted for en bestemt målgruppe. Vi kan gå væk fra at tænke identitet til at tænke og udvikle ideer til situationer. Det er ikke hvem forbrugeren er, men hvor han eller hun er placeret.
For vores ideudvikling er det en ny udfordring at lege sig frem til ideerne på. Fremfor en dybdebriefing på målgruppen er det forskellige situationer, som skal defineres: Hvilken rolle spiller man, hvad er klokken, hvor er vi og hvad er følelsen i den enkelte situation.
Tanken om situation branding kræver også et tættere samarbejde mellem situationen, markedsføringen, distributionen og produktudviklingen. For det er ikke nok, at ideen er rettet til en bestemt situation – produktet bør selvfølgelig følge trop. Det emotionelle og det funktionelle hænger uløseligt sammen.

Det skræddersyede brand

Forbrugernes forhold til branding kan sammenlignes med forholdet til religioner. Og det er jo ikke nyt, at ideer og branding bliver sat ind i den sammenligning. Branchen har tidligere lanceret og diskuteret Brand Religion og Brand Heaven, hvor brandet indgår i en centralistisk model. Men tingene har ændret sig, og der er længere og længere imellem de forbrugere som ’tilbeder’ og ‘dyrker’ én religion, et brand. Centrummet er blevet decentralt.
”Individer i dag vælger og vrager mellem forskellige religiøse tilbud og på den måde skaber de sig et skræddersyet religiøst liv – hellere end at vælge en færdig pakkeløsning som på forhånd er formuleret af et religiøst hierarki”, siger James Spickard, professor i sociologi ved Redlands University. Det interessante ved hans citat er, at man her uden videre kan indsætte ordet brand på religionens plads.
Historiens gang er derfor gået fra Brand Power over mod en nutidig og fremtidig Consumer Power, som alle producenter og reklamebureauer er nødt til at forholde sig til – især når der skal udvikles nye i deer. Det er ikke længere kun aldersgrupper, køn eller demografi, der definerer målgruppens identitet, men snarere en skræddersyning til situationen, følelsen og behovet.

Hvad kommer efter The Dream Society?

The Dream Society har været et af omdrejningspunkterne for vores ideer. Men mange taler om, at The Dream Society snart vil møde sin modsætning i et Learning Society. Her er storytelling udskiftet med viden, og drømme med facts. Forbrugeren vil ikke forføres, men lære noget nyt, de kan bruge til noget.
Et godt eksempel på denne tendens er Apple’s gratis undervisning i sine konceptstores i USA kl. 10 hver dag. Så hvis man vil, kan man med brandets hjælp uddanne sig til software-ekspert.
Et andet eksempel er den lille kommunikations store magt – nemlig varedeklarationerne. Forbrugerne er indenfor de sidste par år begyndt at nærlæse dem for at undgå fedt, kulhydrater, tilsætningsstoffer og allergifremkaldende ingredienser. Opmærksomheden kan bruges nyttigt, og brands kan lære forbrugerne om de gode ting, deres produkt kan.

Luksus & Basis

Vi ser det overalt: Ilva-lampen over Piet Hein-bordet, bukserne fra H&M sammen med silkeblusen fra Dolce&Gabbana og citronen fra Netto henover de friske østers fra fiskehandleren. Basis og luksus er attraktive varer, der passer godt sammen. Luksus er ikke 80’ernes statussymboler, men det unikke, det skræddersyede eller det, vi skal bruge tid på. Basis er ikke skidtet, for vi har vænnet os til og kræver, at det billigste har en god kvalitet.
Opdelingen luksus-basis får nødvendigvis også konsekvenser for varene i midten. “The middle market is increasingly being squeezed by a lower market driven primarily by price and an upper market driven primarily by creativity. Those who have real luxury and those who are really cheap, will survive. The rest is a dead zone”, siger Roger Tredre, chefredaktør for Worth Global Style Network (WGSN) og konsulent for Hugo Boss. Mellemlagene bliver nødt til at vælge side og gå målrettet efter det, hvis de skal overleve. Og de nne ekstreme opdeling af forbruget skal selvfølgelig helt ind i kernen af udviklingen af den gode ide. For vi kan skabe priskampagner for basisvarer, hvis prisen er billigere et andet sted. Og vi kan ikke skabe ideer om det skræddersyede unika-produkt, hvis det i virkeligheden bare er en masseproduceret og massedistribueret vare. Forbrugerne gennemskuer budskabet og ender med at købe noget andet.

Målet helliger ikke midlet

For at give ideen værdi, bliver vi alle nødt til at danne vores egne konklusioner i forhold til fremtidens marked, forbrugere og ideudvikling. Vi er nødt til at gøre alting bevidst og vælge til eller fra. Det er måske ikke nyt, at vi skal forholde os til alting omkring os og mest af alt til det, der foregår inde i kernen af bureauet. Men det er nyt, at der er så meget at tage stilling til. For vi kan ikke nøjes med at vurdere, om vi vil være et niche- eller full-service-bureau, eller hvordan vi lige vil ændre det kreative briefingskema. Vi skal hele vejen rundt og gå bevidste til fa det. Og hver gang vi vurderer, konkluderer og vælger, skal vi ikke stirre os blinde på målet. Processen derhen er også vigtig – måske vigtigere. For jo mere vi ser på ordet værdi, jo større er faren for at overse ideen.

Tale er godt, handling er guld!

Det sidste jeg vil sige, bider mig selv i halen. For jeg har skrevet og skrevet, og nu er det tid til handling. Der er gået inflation i møder, hvor vi taler og taler og taler. Men fremtidens helte er uden tvivl dem som gør, hvad de siger. Det er de bureauer, som får de bedste kunder. Det er de chefer, som får de bedste medarbejdere, og det er de medarbejdere, som får de mest værdifulde ideer. Så kom i gang!

BOX

Mari-Louise Jonsson fra Scanad i Århus vandt i efteråret Ole Stig Lommers rejselegat gennem DRRB. Pengene brugte hun til at rejse ud blandt nogle af verdens førende reklame- og idémennesker og undersøge, hvad der kræves af fremtidens reklamefolk for at holde sig på omgangshøjde med forbrugerne. Nu er hun klar med en trykfrisk rapport med titlen “Værdien af en idé”.
Artiklen er et uddrag fra Mari-Louise Jonsson’s Ole Stig Lommer-rapprt.
Rapporten kan rekvireres hos DRRB.