10 råd: Den store guide til at håndtere krisen som marketeer

Marketing og dansk økonomi risikerer at ramme en recession i 2023.

Det har allerede fået flere bureauer som Dentsu, Accenture Song og MBA til at justere i butikken, imens marketingafdelingerne også strammer livremmen.

Vi har derfor fået CBS-professor Mogens Bjerre og CCO hos Roskilde Festival, Michala Svane, til at give deres bedste råd til at håndtere krisen i 2023 som marketeer.

Michala Svane: ”Du skal sætte dig grundigt ind i, hvordan både dine eksisterende og potentielle kundegrupper vil blive påvirket af krisen. Under en økonomisk krise ser man ofte, at forbrugerne søger mod det lokale og mod tryghed. Hvis du kan vise empati og forståelse for kundernes situation, vil du bedre kunne fastholde og skaffe nye kunder.”

Mogens Bjerre: ”Det er sindssygt vigtigt, at du kender dine forudsætninger før krisen. Du skal vide, om dine kunder faktisk ændrer præferencer, så du ved, om du skal ændre strategi eller pris. Og du skal analysere konkurrencebilledet. Det er den slags ting, man godt kan antage, at man ved, men hvis noget redefinerer spillereglerne, skal du være med.”

Michala Svane: ”Du skal komme din CFO i forkøbet. Udarbejd forskellige scenarier med effektberegninger og potentielle besparelser. Og så skal I diskutere hvilket scenarie, I tror mest på. I skal vide, hvad I gør, hvis virkeligheden viser sig at afvige fra prognosen, for eksempel ved et vigende salg – og du skal vide, hvordan marketing kan påvirke det positivt. Hvis du er proaktiv, kan du bevare styringen. Og så skal du gøre CFO’en til din bedste ven, før hammeren falder.” 

Mogens Bjerre: ”Du skal hele tiden arbejde med plan a, b, c og d i marketing. Særligt i en krise. Vi ser allerede nu, at forbrugere og B2B-kunder træffer andre valg – og det betyder, at du allerede kan begynde at forberede dig på de forskellige scenarier. Har du ikke forberedt dig nu, så er du ikke klar.”

Michala Svane: ”Du skal virkelig se dine omkostninger på mediebudget og kreativer igennem. Og lad aldrig en god krise gå til spilde. Det kan være, at du ved at være innovativ og lave nye kreativer kan få større effekt med et mindre mediebudget. En krise er altid en anledning til at revurdere og genopfinde sig selv.”

Mogens Bjerre: ”Hvis du skal skære ned, vil jeg anbefale at gøre det der, hvor du har mindst gennemsigtighed i forhold til effekten af din marketing. Du skal lave en prioriteret liste over alle dine platforme og så vurdere, hvor du bedst kan skære ned. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at det kan betyde, at du kommer til skære ned på din langsigtede brandopbygning, hvilken kan være en fejl. Derfor skal du også kunne argumentere effekt ud fra, om din marketing er med til at rykke virksomhedens rolle i krisen i forhold til kunder, for det er vigtigt for, at dit brand kommer godt ud af krisen på den lange bane.”

Michala Svane: ”Du skal som marketeer være den, der siger til ledelsen, at I er in it for the lang haul. Da jeg var i Tivoli, som har eksisteret i mere end 175 år, skulle jeg have en strategi, der afspejlede, at Tivoli også skal være her de næste 175 år. Du skal se længere end den øvrige ledelse og også have dine planer klar for, hvad du gør, når I skal rette op efter krisen. Det kan du gøre ved at opdele dine planer i konkrete faser. Og du skal være opmærksom på, at hvis du kører discount og tilbud på alt, så kan du på langt sigt ændre forbrugernes billede af dit brand. Og det kan være et problem for din langsigtede branding-strategi.”

Michala Svane: ”Hvis du skal justere din pris på grund af krisen, så er det centralt, at du er opmærksom på din mest loyale kundegruppe. De skal ikke føle sig trådt over tæerne, hvis du laver et brandudsalg for at få nye kunder i biksen. Der er også en tid efter krisen, hvor de er vigtige for dig. Vi har eksempelvis set brands som HBO lave kampagner, hvor nye kunder fik en meget lavere pris end eksisterende. Og det kan gå ud over relationen til de eksisterende og loyale kunder.” 

Michala Svane: ”I en krise har jeg altid fokus på at holde kundeservice og tilfredshed i højsædet. Får du først utilfredse kunder, kan du starte en negativ bevægelse. Derfor skal du sikre opretholdelsen af den gode kundeoplevelse. Mange kan være fristet til at ty til en hård konkurrence på pris, men det vigtige er, at du ikke sætter dit brand over styr i jagten på kortsigtet effekt.”

Michala Svane: ”Vi måtte sige farvel til 20 procent af medarbejderne i Tivoli på grund af corona. I min optik er det vigtigste i en fyringsrunde, at du skal kommunikere meget, meget tydeligt. Både om, hvorfor det er nødvendigt, og om hele processen. Du skal sige: Hvornår sker det, hvilke kriterier bliver der lagt vægt på, hvor skal du sidde, hvor mange bliver berørt, hvordan får du besked, og hvad sker der bagefter. Du skal afmystificere det, for det er en periode med stor usikkerhed og mange følelser for medarbejderne. Og så skal du være så empatisk og omsorgsfuld som muligt i processen og med sparring, netværk og coaching forsøge at hjælpe de berørte medarbejdere så godt videre som muligt.”

Michala Svane: ”Den dag, hvor du synes, det bliver rutine at fyre nogen, skal du finde et andet arbejde. Jeg forbereder mig altid grundigt i forsøget på at skabe en proces, der opleves professionel og omsorgsfuld for de berørte medarbejdere. Det vil nok aldrig være en rar oplevelse, men medarbejderne skal føle, at de blev ordentligt behandlet. Og for at skabe den bedst mulige proces var det meget vigtigt, at jeg sparrede med både mit netværk, lederkolleger, HR – og medarbejderne selv. I Tivoli spurgte jeg medarbejderne hvilken proces, der ville være bedst for dem. Om de foretrak, at alle skulle sidde inde på kontoret mandag morgen og der blive indkaldt – eller om de berørte ville have en mødeindkaldelse aftenen forinden, så de kunne være hjemme med deres familie og komme forberedt næste morgen, og at de andre så kunne møde senere på arbejde. Der ønskede medarbejderne det sidste, selvom det var en alternativ tilgang til, hvordan større afskedigelsesrunder normalt foregår.”

Michala Svane: ”Det er vigtigt, at alle medarbejdere kender planen for, hvordan jeres brand kommer bedst muligt gennem krisen. Og I skal være klar til at justere og forklare ændringerne, hvis virkeligheden udvikler sig anderledes end det forventede. På den måde viser du dine medarbejdere, at du som leder har hånden på roret. Det kan godt være, I skal trimme sejlet nogle gange, men I skal nok komme igennem det.”

Mogens Bjerre: ”For at komme godt ud af krisen, skal du sørge for, at din virksomhed undervejs i krisen har andre organisationer og interessante personer inviteret til løbende dialog. Du skal signalere, at du som virksomhed er open for business, så dine samarbejdspartnere og potentielt nye medarbejdere har dig inde på radaren. Med andre ord skal du gøre alt for at være attraktiv under krisen, selvom du egentlig ikke har noget at tilbyde.”