Krisen kradser i reklame-verdenen. Det kan ikke skjules mere. Godt nok er de fleste bureau-direktører fortsat fortrøstningsfulde – officielt. Men når “mikrofonen” er slukket kan de ikke skjule, at det er med bævende hjerte, de møder den kommende tid.
2. halvår truer. Når virksomhederne erkender, at de ikke når deres bundlinje-mål, så er den klassiske reaktion at skære på markedsføringen. Det sker hvert år. Spørgsmålet er hvor mange og hvor meget, det bliver til i år.
– Vi har budgetteret med, at der sker nogle “cuts” i slutningen af året. Men bliver det værre end budgetteret, så er det ikke godt, for vi kan ikke nå at tilpasse omkostningerne, siger IU-gruppens chef, Flemming Vennekilde.
Den dramatiske udmelding fra Berlingske Tidende i sidste uge har næppe gjort humøret bedre. I dagblads-kredse skjuler man ikke mere krisen. Den er erkendt nu, og forventningerne til 2. halvår er negative. Den udvikling kan ikke undgå at ramme reklamebureauerne. Samtidig er det specielt de sidste to måneder, hvor det er gået helt galt for dagbladene på tekst-side annonceringen og job-markederne. Hvis det er en strømpil, så er den ikke opmuntrende. Og det hjælper ikke noget at kaste blikket mod udlandet. Her oplever man alle steder fyringer og omkostningstilpasninger hos både medier og bureauer, og stemningen forekommer endnu mere negativ end i Danmark.
– Man kan helt sikkert godt være bekymret for, at virksomhederne reagerer i 4. kvartal i år, når de kan se, hvordan deres bundlinje kommer til at se ud. Sker det i større omfang, kan markedet risikerer at gå helt i stå, siger direktør for Grey-bureauerne i Danmark Carl Erik Kjærsgaard. Han understreger videre, at Grey allerede har tilpasset sine omkostninger med 15 pct., og at regnskabsåret, som slutter d. 30. september, vil komme til at se fornuftigt ud. Ikke prangende – men fornuftigt.
– Vi har allerede taget bestik af udviklingen på mediemarkedet, og jeg vil da håbe for mine kollegaer i branchen, at de er i fuld gang med at tilpasse deres omkostninger, hvis de ikke allerede har gjort det, siger Carl Erik Kjærsgaard.

Struktur-tilpasning
Adm. dir. Claus Clausen, CIA, erkender, at der er mange tegn på en begyndende recession. Men han synes samtidig, at det er vigtigt at nuancere krisesnakken.
– Der er brancher, der har levet over evne. F.eks. IT, hvor man har været vant til vækst, vækst og atter vækst. Men der er fortsat brancher, der klarer sig godt, og hvor man snarere taler om investeringer end nedskæringer. Det kan f.eks. være håndkøbs-medicin. Der er også firmaer inden for banale consumer-goods, der klarer sig godt. Jeg ser det således mere som en struktur-tilpasning, hvor en række firmaer skal tilpasse sig nye markedsvilkår. Det giver en del turbulens, og det samlede resultat for mediemarkedet bliver næppe et plus. Samtidig er virkeligheden for reklamebureauerne, at der er færre kunder til rådighed. Der er færre traditionelle kampagner at kæmpe om, men det skal ikke forveksles med, at der er mindre kommunikation at kæmpe om. Kundernes behov er blevet meget mere nuancerede, siger Claus Clausen.
Hans ønske om at nuancere krise-snakken understøttes af en række data. F.eks. viser Markedsførings AnnonceindeX (MAX), at de 250 største annoncører i 1. halvår havde et annonceforbrug omkring status quo. De 100 største bliver i Gallup Adfacts registreringer noteret til en vækst på 5 pct., mens de næste 150 vækster med 10 pct. Der skal dog tages forbehold for prisstigninger og øget rabattering, men under alle omstændigheder ligner det et forbrug på status quo for de 250 største annoncører. Gallup Adfact registrerer et omfattende antal medier, og tallene tyder således på, at de 250 største annoncørers forbrug har flyttet sig mod en række mediegrupper ud over tv og dagblade.
Carl Erik Kjærsgaard har noteret den samme udvikling.
– Vi har alle typer bureauer i vores gruppe, og de bureauer, der arbejder med de mere direkte salgsrettede aktiviteter performer over budget. Vi har ikke oplevet, at detailhandelsbudgetterne er blevet beskåret. Til gengæld er det interaktive marked gået helt i stå, og den del af bureauerne, der arbejder med de traditionelle kampagner i forhold til de traditionelle medier, har oplevet en afmatning svarende til mediemarkedet, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Han er som mange andre – trods stemningen i markedet – rimelig fortrøstningsfuld.
– Hvis vi kan tilpasse os, så har vi også en god forretning. Populært sagt kan man sige, at hvor der er en omsætning, kan der også tjenes penge, siger Carl Erik Kjærsgaard. fin