Kriseåret 2001 er nu gjort op i den årlige reklameforbrugsundersøgelse fra Dansk Oplagskontrol. Umiddelbart må et samlet forbrug på niveau med 2000 siges at være et godt resultat – selvom det er i løbende priser.
Men totaltallet dækker dog over ganske dramatiske udsving, og reelt holdes det oppe af en pæn vækst i below-the-line aktiviteterne, mens above-the-line og reklamebureauerne må holde for med pæne fald.
De strukturelle forandringer er således slået markant igennem i 2001 – om end de ligger i klar forlængelse af en længerevarende trend. Fordelingen var i 1994 65 pct. above-the-line og 35 pct. below-the-line. I 2001 var fordelingen 54/46.
På det overordnede plan faldt annonceomsætningen (above-the-line) med 3,8 pct. til 11,043 mia. kr., mens Anden reklame (below-the-line) steg med 7,1 pct. Tredje gruppe er omkostningerne til reklamebureauerne, hvor opgørelsen bygger på Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, og her faldt forbruget sidste år med 6,1 pct. Samlet giver det et forbug på 24,454 mia. kr., hvilket er 56 mio. kr. mindre end året før.
Der er dog betydelige forskydninger mellem de to mediegrupper – samt internt i grupperne. På annoncemarkedet var dagbladene den store taber med minus 11 pct. Tv faldt med 4,2 pct. og Købte magasiner med 5,5 pct. De største vindere er Radio (+9,9 pct.) og Biografer (+8,7 pct.). Der er dog tale om små mediegrupper. Internettet faldt med 1,9 pct., men her var der tale om, at bannerannoncer faldt med 11 pct., mens stillingsannonceringen steg markant.
På Anden Reklame måtte Direct mail notere et fald på 8,6 pct. som den eneste gruppe. Den store vinder var Andre Tryksager, de romfatter et væld af ting fra promotion-materialer til brugervejledninger. Gruppen bliver noteret til en stigning på 27 pct. til 2,862 mia. kr., men der er dog tale om betydelig usikkerhed i tallet. Sidste år viste gruppen et markant fejl, og dir. Thomas Jermiin, Dansk Oplagskontrol gætter på, at problemerne med opgørelsen af gruppen ligger hos Danmarks Statistik.
Folkene bag Reklameforbrugsundersøgelsen understreger dog, at usikkerheden ikke kan anfægte den underliggende tendens.
De fremhæver dog samtidig, at udviklingen i retning af større below-the-line aktiviteter skaber større usikkerhed om undersøgelsen. Annonceomsætningen er rimeligt veldokumenteret i modsætning til Anden reklame. fin