HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
”Og jeg vil godt byde velkommen til den næste taler, en rigtig guru. Tag varmt imod Martin Lindstrøm. Men hvor er han henne?”
Dagens ordstyrer, Jens Carsten Nielsen, kigger spørgende ud på forsamlingen, der sidder bænket på rækker i en tætpakket konferencesal ved Københavns Havn. Fra den bagerste række rejser en ung mand sig. Smilende går han op mellem stolerækkerne indtil han når scenen. Han er ulasteligt klædt i sorte bukser, sort skjorte og sort slips og minder mere en konfirmand på vej til altergang end en guru på vej til at forføre sit publikum.
Den 34-årige Lindstrøm, der til daglig er bosiddende i Sydney, er på en lynvisit i sit hjemland, hvor han som en anden popstjerne kun gæster København i knap 24 timer for at holde en af sine populære peptalks. Kun to timer efter sidste indlæg går turen til Disney World i Orlando. I alt regner Martin Lindstrøm med at skulle optræde mere end 40 gange overfor et publikum på næsten 50.000 personer inden for det næste halve år.
Årsagen til den store interesse for Martin Lindstrøm skyldes primært hans nyeste bog BRANDchild, der er verdens mest omfattende analyse af globale børns tanker og deres forhold til mærker. Bogen bygger på en undersøgelse,der er foretaget på tværs af 14 lande, 70 byer og mange tusinde børn i alderen 8-12 år. Den er blevet til i samarbejde med analyseinstituttet Millward Brown og i tæt samarbejde med deres globale udviklings direktør Nigel Hollis.
– Jeg vil begynde med at fortælle om en episode jeg oplevede i sidste uge, hvor jeg v ar i Los Angeles for at deltage i et interview på MTV omkring min nye bog. Værten stillede mig en række spørgsmål om mit forhold til forskellige mærkevarer og om jeg ikke havde nogle problemer med at fokusere så meget på, hvordan man skal henvende sig til børn. Spørgsmålene var meget dybsindige og udfordrende. Det eneste underlige var, at studieværten hed Sofia og var 12 år.
Sådan indleder Martin Lindstrøm sin første af dagens powertalks, der rummer en klar holdning til de udfordringer som markedsførere står med, når man skal henvende sig til fremtidens forbrugere.
– Vi står over en generation af unge eller tweens, der er meget anderledes end tidligere generationer. Udover at være langt mere fokuserede på mærkevarer end tidligere generationer af unge, har de også større indflydelse på deres forældres valg af mærkevarer. Men der er også tale om en generation, der er vokset op med reklamer og kommercielle påvirkninger, som de er vant til at afkode. Sammenholder man det med, at den nye generation af unge også har helt andre medievaner, ligger der en kæmpe udfordring for mærkevarerne i at kommunikere til de unge. De tegner nemlig også et tydeligt billede af, hvordan fremtidens generationer sandsynligvis vil agere, siger Martin Lindstrøm.


Vis respekt

Som en sand guru ser Martin Lindstrøm ikke kun tendenserne i tiden, han formår også at pege på løsninger på, hvordan mærkevarerne skal forholde sig til udfordringerne.
Dagens første pointe er, at fremtidens mærkevare vil være kendetegnet ved at være til stede 24 timer i døgnet og ikke kun som nu fra 9-17, når marketingafdelingen er åben.
– I arbejdet på at få kontakt med de nye forbrugere vil det være nødvendigt, at der bliver tænkt radikalt anderledes og langt mere fleksibelt end hidtil. Marketingafdelingen skal derfor kunne fungere som en kommandocentral, der hele tiden har fingeren på pulsen og er fleksibel nok til at ændre strategi afhængig af forbrugerens adfærd og nye trends. Tiden hvor man kunne indrykke en tv-kampagne og supplere med lidt print er derfor slut, siger Martin Lindstrøm, der også mener, at marketingafdelingerne fremover skal gøre sig klar til at kunne arbejde med begreber som interaktiv medieplanlægning og Situation Placement i stedet for traditionel medieplanlægning og Produkt Placement. Interaktiv medieplanlægning er kendetegnet ved at man fx bruger de nye og interaktive medier, som unge er storforbrugere af. Det drejer sig fx om computerspil, internet og mobiltelefon.
– Specielt forståelse for computerspil bliver næsten et krav, fordi det sandsynligvis sammen med Situation Placement bliver fremtidens største kommunikationsmedie, siger Martin Lindstrøm, der kalder Situation Placement for den næste generation af Product Placement. Product Placement er når et produkt er placeret statisk i en film, mens Situation Placement, ifølge Martin Lindstrøm, er når produktet indgår i handlingen og handlingen er skrevet rundt om produktet.
– Det er tale om et område, hvor de fleste marketingafdelinger ikke har erfaring. Derfor bliver de nødt til a t finde nye samarbejdspartnere, som kan sikre en synlighed og det vil primært være indenfor software, den mobile telefon kommunikation og film og musik-miljøet, at den slags samarbejder skal skabes, siger Martin Lindstrøm, der tror, at de fleste mærkevarer i fremtiden vil have en musikprofil i forhold til deres mærke.
Udefra kan det virke som om, at Martin Lindstrøm med sine tanker om børns forhold til brands fokuserer på, hvordan man kan snøre børnene. Men han understreger gentagne gange, at virksomhederne bestemt også har en etisk forpligtigelse til hvor udspekulerede de må være. Ellers vil det nemlig give bagslag.
– Børn ved mere om etik end de voksne, og de er også mere bekymrede for om virksomheder har en privacy policy. Hvis mærkevarer ønsker at overleve i fremtiden skal de involvere børnene og droppe de kortsigtede smarte løsninger. Snører du som mærkevare børnene én gang, kommer de aldrig tilbage. Det vigtigste er derfor at være ærlig og holde hvad man lover. Det virker logisk, men det afholder ikke mange fra at gå over stregen, siger han.

BoxGruppen af tweens er kendetegnet ved at være 8-12 år. Undersøgelsen BRANDchild, der er lavet af Millward Brown viste, at børn har forbavsende stor indflydelse på de voksnes mærkepræferencer – både når det gælder biler og tøj. 70 procent af alle børn er en af hovedbeslutningstagerne – og det på trods af at børnene sandsynligvis hverken bærer slips – eller sidder bag rattet før mange år efter.
Martin Lindstrøm mener, at 80 procent af alle B-t-C produkter inden for fem år vil henvende sig ikke bare til én, men til hele to beslutningstagere: De voksne – og deres børn.
Gruppen af tweens har samme binding til mærker som de voksne.
En af de store forskelle mellem voksne og tweens er, at de har et andet forhold til medier og påvirkninger. Ifølge Martin Lindstrøm er der tale om den første generation som er 100 procent interaktive. En 1/3 af alle børn foretrækker internet fremfor tv, fordi det netop er interaktivt. På verdensplan regner man med at et barn modtager 4700 påvirkninger hver dag. I Danmark er antallet af påvirkninger 3000.

BOX
Martin Lindstrøm er forfatter til bogen BRANDchild, som netop er udkommet på Forlaget Markedsføring. Bogen kan bestilles på telefon 3811 8787.