Når man er en frivillig kæde bestående af 155 selvstændige radio- og tv-forhandlere, så er det rart at vide, hvem man er. Og det ved 2tal nu. Kæden er tv-manden Jes Dorph-Petersen.

Ikke sådan at forstå, at han på nogen måde er involveret i kæden, men han er billedet på den, man ønsker at være i forhold til den målgruppe, man vil gå efter. 2tal vil nemlig ikke være noget for alle – man har valgt målgruppe. Og man har valgt at fokusere på manden. 2tal vil være mandens bedste ven – et frirum hvor han kan dyrke nogle af sine interesser og få en god oplevelse.

Således lyder nogle af konklusionerne i en omfattende branding-proces, som kæden har gennemført, siden man ved indgangen til i år fusionerede med Audiolink og Radius (tidl. AudioGruppen). En brandingproces som lige før sommerferien førte til, at man skiftede tre bureauer ud med et – Reklametjenesten. Og resultatet af processen og bureauskiftet begynder så nu at blive synligt rundt omkring i bl.a. de lokale medier. Den store synlige image-kampagne kommer ikke umiddelbart. Grundlæggende er det en proces, man har påbegyndt, og f.eks. forventes tv først at komme på mediaplanen til næste år.

Når Jes Dorph-Petersens navn optræder i sammenhæng med 2tal, så hænger det sammen med, at kædechef Bjarke Maasbøl og marketingchef Michael Bank Weltz har brugt ham (navnet) på en række medlemsmøder, hvor man har skulle sælge resultaterne af den lange brandingproces.

– Vi har i processen defineret, hvad 2tal skal stå for, og hvem der er vores primære målgruppe. Her har vi valgt en mand over 30 år, etableret, med selvtillid og situationsfornemmelse, kompromisløs og velsoigneret. Der skal også være humor, men timingen skal være god, og vi skal ikke være københavner-smarte. I skridtet videre herfra har vi forsøgt at visualisere den oplevelse, man gerne skal have ved at komme ind i en af vores butikker, og her faldt valget på Jes Dorph-Petersen. Vi er ikke Casper Christensen, Jens Olaf Jersild eller Jørn Hjorting – vi er Jes Dorph-Petersen, og den visualisering var særdeles vellykket over for medlemmerne, siger Michael Bank Weltz.

Fælles platform

Før 2tal nåede dertil var man igennem en omfattende proces, hvor man først skulle identificere forskelle og ligheder mellem de tre fusionspartnere.

– Det er vigtigt at forstå, at 2tal ikke har overtaget Radius og Audiolink. Der er tale om en fusion, og derfor har vi skullet bruge tid på at definere en fælles platform, som har kunnet holde ude hos medlemmerne. Hvis ikke vi har medlemmerne helt med i alt, hvad vi foretager os, så fungerer det ikke. Vi har valgt at fortsætte under 2tal-navnet, men det hænger sammen med, at dette mærke har det klart største kendskab, siger Bjarke Maasbøl.

Derfor har man også brugt en del tid siden januar på først at identificere kerneværdier, indføre en fælles profil i butikkerne, på facaderne, bilerne og formularerne – samt etablere en infrastruktur i kæden.

– Vi har nu alle med på et intranet, som vi kan bruge til kommunikation og vi bruger også internettet til en annoncebase, som butikkerne kan bruge til at indrykke annoncer i den lokale presse – hvad enten det er helt færdige annoncer eller de ønsker at tilpasse dem forskellige lokale aktiviteter, siger Michael Bank Weltz.

– Vi ønsker kontinuitet hen over året i vores kommunikation – og også gerne over flere år. For os er det en proces, vi har startet – ikke en kampagne – så det gælder også om at have kontrol over den lokale markedsføring, tilføjer Bjarke Maasbøl.

Derfor har man også lagt vægt på at skabe en profil, der er enkel, let genkendelig og tidsløs.

Indhold i profilen

Næste fase, som 2tal nu er gået ind i, handler om at lægge indhold i profilen. Udover at definere målgruppe og værdier, så har Bjarke Maasbøl og Michael Bank Weltz lagt vægt på at turde fokusere forretningen. Mens mange andre i branchen udvikler sig til en slags elektronik-supermarkeder, så har 2tal valgt at holde sig til hi-fi, tv og mobiltelefoner, og med en samlet omsætning på 1,2 mia. kr. og en markedsandel på 14 pct. af de såkaldte “brune” varer (hi-fi og tv), er kæden rent faktisk markedsleder på dette område.

– Vi mener, der er en plads i kvalitets-feltet. Derfor satser vi på at opbygge en profil omkring service og rådgivning. Så hvis vi skal have computere, så skal vi også kunne leve op til ambitions-niveauet omkring kvalitet i rådgivning og service – ellers er det bedre at holde sig fra området, siger Michael Bank Weltz.

Holdningen er også ført igennem i forhold til, hvor i produkternes livs-cyklus 2tal ønsker at sætte ind. Det betyder, at 2tal ikke vil markedsføre sig på at have det nyeste nye som en af de første. Helt nye produkter kan måske godt findes i visse butikker, men som kæde går man først for alvor ind i et nyt produkt, når man har en tro på produktet.

Hele holdningen er formuleret i tre ord, der skal opfattes som en intern beskrivelse af den bærende ide: “Løsninger der holder”.

– Vi vil f.eks. gerne sælge en monovideo, hvis nogen ønsker en sådan – for os handler det selvfølgelig om at få varer over disken. Men vi vil stræbe efter at gå skridtet videre i dialogen med kunden, så vi ikke sælger en monovideo til en med et stereo-fjernsyn. Og når vi nu går kraftigt ind i 16:9 formatet, så er det fordi, vi nu er overbeviste om, at det er fremtidens format. Det har været hævdet mange gange fra forskellig side, men nu skulle der ikke være tvivl, og derfor satser vi også på det, siger Michael Bank Weltz.

Annoncerne i kommunikations-platformen er meget produkt-orienterede men dog samtidig stilrene med både luft og normalt kun et enkelt produkt, således at man både får præsenteret det flot og får plads til en profileringstekst. Deri ligger selvsagt en stil, der kan tilføre en værdi-opfattelse. Men grundlæggende handler det for Bjarke Maasbøl og Michael Bank Weltz om, at værdierne tilføres gennem oplevelsen i butikkerne.

– Det kan godt være, at der også kommer egentlig image-annoncering – vi er jo kun lige startet med denne proces – men grundlæggende skal annoncerne trække folk ned i butikkerne. Og her skal de så gerne have en oplevelse, som placerer 2tal højt i deres bevidsthed, når de skal købe hi-fi eller tv. Populært sagt skal vi have kunderne trukket ind i butikkerne uden, at de forsvinder ud af bagdøren. De skal blive i butikken, siger Bjarke Maasbøl, mens Michael Bank Weltz tilføjer:

– Der er meget profilgrød, når man spørger forbrugerne bredt om deres holdning til radio/tv kæder. Heldigvis kan vi konstatere, at vores profil slår positivt ud blandt dem, som kender os. Det er den vej, vi skal. Få kunderne ind i butikkerne – og her give dem lyst til at blive der.