Lange bureausamarbejder er en sjældenhed i marketingverdenen, så på den led er det 13 år gamle samarbejde mellem 3 og Co+ bemærkelsesværdigt.

Men det er endnu mere bemærkelsesværdigt, når man kigger på, hvordan 3 i de senere år har organiseret sig med deres bureauer. Teleselskabet er nemlig en markant eksponent for en ret stabil trend, hvor annoncører insourcer mere og mere af marketingarbejdet.

3 har nemlig ændret sin struktur ret markant og insourcet, så man nu håndterer en meget stor del af sin markedsføring med ca. 17 medarbejdere i marketingafdelingen. De bliver så suppleret med samarbejder med Blackwood Seven på mediabureausiden, Very Patchwork som SoMe sparring-partner og så Co+ som reklamebureau.

– Vores tilgang til insourcing er alt andet end dogmatisk. Vi har fokus på, hvad der tjener vores forretning bedst, og derfor skal al insourcing vurderes ud fra, hvad vi kan selv, og hvor vi får bedre resultater ved at hente specialist-kompetencer. Her er det klart, at vi ikke skal lave reklamefilm selv. Co+ forstår vores forretning rigtig godt, og de er superskarpe på at holde os fast på vores profil som udfordrer. Og så laver de nogle rigtig gode reklamefilm, som virker rigtig godt for os, siger Frederik Scholten, der er Head of Marketing & CRM hos 3.

Udviklingen af den nuværende organisation har udviklet sig hen over en række år, og drivkraften har været, at et teleselskab både er en stærkt transaktions-styret forretning og samtidig en del af en branche, hvor man konstant arbejder på effektiviseringer.

Grafisk arbejde i første fase

I første fase insourcede man al grafisk arbejde, versioneringer og tilrettelæggelse af annoncer.

– Når man udkommer hyppigt nok, så var der en stor besparelse idet, og derfor var det egentlig et helt naturligt skridt. Det samme var tilfældet med vores kundedialog og CRM. I en forretning som vores bør vi kende vores kunder bedre end bureauer, og det er centralt, at vi selv styrer al vores kommunikation med kunderne, siger Frederik Scholten.

Og når det så er sagt og gjort, så var det lige så naturligt, at 3 også selv styrer dialogen på SoMe, hvorefter arbejdet med content lige så logisk blev en del af afdelingens ansvarsområde.

– Her har vi dog sidenhen konstateret, at vi har brug for at blive udfordret på vores arbejde på SoMe. Det er blevet så betydningsfuldt, at vi har brug for nogle specialkompetencer, som vi ikke har selv, og det er grundlaget for samarbejdet med Very Patchwork, siger Frederik Scholten.

Desuden har man insourcet en del af mediabureauarbejdet og indledt et samarbejde med Blackwood Seven. Fra starten af 2018 har 3 ligeledes valgt at hjemtage yderligere opgaver som ellers typisk ville blive håndteret af fx et Mediabureau – nemlig arbejdet med selskabets adserving, ligesom arbejdet med at foretage digitale indkøb via DSP og planlægning og optimering i DMP. Her er alle aftaler indgået med det danske teknologiselskab Adform.

– I en transaktionsforretning er det vigtigt, at vi tager ejerskab på vores data. De skal ikke ligge hos en ekstern partner. Vi mister viden, hvis vi køber ind i lukkede systemer, og vi lægger meget vægt på at måle alt og hele tiden have en meget klar viden om, hvilken effekt vi får ud af de enkelte aktiviteter. Det kræver, at vi har fuldt overblik over alle vores data, siger Frederik Scholten.

Nu er også analyse insourcet

Endelig har man i 2018 også insourcet analysearbejdet.

­ Da vi har lagt stadig flere opgaver ind uden at udvide organisationen nævneværdigt, så har change management været en ret central del af insourcing-processen. Det indebærer, at vi skal kunne prioritere og også skære noget væk. Og så sikre, at vores medarbejdere har tillid til, at de kan håndtere opgaverne. Selvfølgelig skal der være nogle livliner, men hensigten er klar: vi skal løfte opgaven selv, siger Frederik Scholten og fortæller, at man samtidig i princippet har demokratiseret al data forstået på den måde, at al data er tilgængelig for alle hele tiden.

– Den grundlæggende drivkraft i hele processen handler om forretning. Vi har egentlig ikke en principiel holdning til insourcing contra outsourcing. Vi har nogle forretningsmæssige mål og vi indretter os ud fra, hvordan vi bedst når dem. Nøglen for os er, at vi har rigtig mange transaktioner, og at vi udkommer rigtig meget. Derfor giver det mening at gøre meget selv. Det giver hurtighed, fleksibilitet og større effekt. Virkeligheden vil være en anden for andre annoncører på andre markeder, og derfor gælder det om at få skabt et realistisk billede af, hvilken type forretning, man er og så indrette sig derefter. Det giver f.eks. rigtig god mening, at insourcingen er størst hos de store annoncører, for jeg tror, at det kræver skala at få fuldt udbytte af en insourcing som vores.