3-Stjernet er suveræn markedsleder på markedet for spegepølse. Og selv om det gamle familieaktieselskab producerer en lang række forskellige typer kødpålæg, har 3-Stjernet en helt unik position på spegepølsefronten med en markedsandel på 60-65 procent fordelt på 26-27 forskellige slags spegepølse. Forbrugerkendskabet til navnet 3-Stjernet er helt oppe at ringe med 93,7 procent, og distributionen ligger omkring 90-95 procent.
Totalmarkedet for kødpålæg er imidlertid stagneret – dog med en vigende tendens. Således var der i 1995 en tilbagegang på 2,4 procent.
– 3-Stjernet har dog formået at øge markedsandelen støt og stabilt over tid. Men hvis vi fortsat vil være markedsleder, er vi nødt til at gå ud og gøre opmærksom på os selv, fastslår salgsdirektør Kurt Møller.
Dét gør 3-Stjernet. Hvert andet år gennemføres en kampagne, der “trækker tænder ud,“ mens selskabet i mellemtiden holder gryden i kog via butiksaktiviteter og de kendte fly-reklamer ved strande og lignende.
Hidtil har selskabets kampagner været helt enkeltstående og selvstændige, ligesom de traditionelt har taget udgangspunkt i produkterne. Men den aktuelle kampagne, der har et samlet budget på cirka fire millioner kroner, bygger på en ny kommunikationsstrategi, hvor fokus ikke er på produkterne, men på markedet og forbrugerne.
– Gennem den seneste tid har vi ændret vores salgsorganisation, ligesom vi har udviklet ny emballage og nyt etiketdesign. Vi har altså trimmet organisationen, gennemført produkt- og konceptudvikling – så nu er vi klar til markedsføring, siger Kurt Møller.

RELANCERING AF 3-STJERNET
Bureau på den forestående kampagne er HC Gruppen, som vandt budgettet i bureaukonkurrence.
– Der er tale om en relancering af 3-Stjernet, og vi har i forbindelse med kampagnen skabt et fundament for selskabets kommunikation, som man kan arbejde videre med. Og bruge igen om to år, hvis man ønsker det, forklarer administrerende direktør Tom Elert, HC Gruppen.
I forbindelse med udviklingen af kampagnens koncept er der gennemført en lang række såvel kvalitative som kvantitative analyser.
– Vi har undersøgt forbrugernes opfattelser, adfærd, livsværdier og holdninger, ligesom vi naturligvis også har kigget på konkurrenterne – det er primært Gøl og Marburger, som markedsføres af Danish Crown, siger Tom Elert.
Analyserne viser, at målgruppen består af cirka en million danskere. Den fordeler sig på to segmenter: Salami-loyalisterne, der bekender sig til 3-Stjernet og Zapperne, som eksperimenterer med forskellige mærker.
I begge grupperne er det som regel mor, som køber produkterne. Men heavy-userne er mænd og børn.

SNUSBORGERLIGE HOLDNINGER
Såvel Salamiloyalister som Zappere karakteriseres desuden ved at have traditionelle livsværdier og holdninger. De elsker hygge, lægger stor vægt på de nære ting – for eksempel familie og gode venner, de har ofte parcelhus og familiebil, holder af havearbejde og gør-det-selv, ligesom målgruppen har overvægt af Nyrupvælgere med snusborgerlige holdninger og beskeden indkomst.
Salamispiserne lægger desuden ikke så stor vægt på ernæringsværdi, men spiser det, de kan lide. Og det er mere af det samme. Forbrugerne i målgruppen er vokset op med madpakke og har altid spist spegepølse og salami – de mener, at traditioner er vigtige og holder af uforanderlighed.
Men hvad der måske er mere overraskende er, at forbrugerne ikke opfatter 3-Stjernet som et gammeldags produkt. Det opleves tværtimod som moderne, knyttet tæt til klare maskuline værdier og bedrifter. Og forbrugerne mener derfor, at 3-Stjernet snarere hører hjemme i adventure oplevelser i naturen end i madpakken.
– Der var desuden en ting, som mange af forbrugerne i fokusgruppen nævnte: Nogen gange kan man blive helt syg efter en spegepølsemad. Måske som natmad efter en tur i byen – eller efter ferierejsen til udlandet, fortæller Tom Elert.
Yderligere testede man en række reklamer for at se, hvilke typer reklamefilm, målgruppen foretrækker.

TWISTED SLUTNING
– De film, der scorede højest i målgruppen, var dem, som dels talte til målgruppens ukomplicerede livsværdier. Livsglæde og hygge med børn. Og desuden var forbrugerne i målgruppen meget begejstrede for reklamefilm, hvor slutningen er lidt twisted – for eksempel Gevalias “Uventede gæster“ film, understregde Tom Elert.
Analyseresultaterne betød, at 3-Stjernet og bureauet forkastede ideen om at fokusere på håndværk, tradition og nostalgi.
– Når forbrugerne opfatter produkterne som moderne, bliver nostalgien jo falsk og forloren. Desuden kommunikerer Marburger i forvejen på de parametre, og vi ønsker ikke at gå i konkurrenternes fodspor, fastslår Kurt Møller.
– Derfor har vi valgt at bygge kampagnen på målgruppens værdier. Det gode liv. Livsglæde og hygge med børn med vægt på den moderne familie og produkternes maskuline identitet. Med natur og adventure som ramme om konceptet. Ligesom vi fokuserer på fokusgruppernes udsagn og den ustyrlige trang til spegepølse, tilføjer Tom Elert.
Konkret handler filmen således om far og søn på fisketur i et roligt og smukt landskab. Far kigger fortvivlet i madpakken, griber mobiltelefonen og få sekunder efter forstyrres freden af en øredøvende larm fra en helikopter. Den firer en ny madpakke – fyldt med 3-Stjernet – ned i båden. “Indimellem får man bare en ustyrlig lyst til spegepølse,“ lyder filmens pay-off.

BEKRæFTER SALAMILOYALISTERNE
– Vi har altså valgt at investere kampagnebudgettet i at bekæfte de loyale forbrugere i deres valg af 3-Stjernet, ligesom vi måske kan konvertere nogle af Zapperne, fastslår Kurt Møller, som oplyser, at der ikke er fastlagt kortsigtede salgsmål i forbindelse med imagekampagnen.
Filmen, der er 30 sekunder lang og produceret af Bullet Productions, rykkes ind på TV2 og TV Danmark. Og den følges op af annoncer i Ekstra Bladet samt magasiner som Billed Bladet og Ude & Hjemme. Den kører massivt gennem tre-fire uger med start midt i maj.
– Desuden forbereder vi en dominerende indsats i butikkerne med monitorer, skilte, flag og bannere. Samt en kampagne-køledisk, der er dekoreret som naturen i filmen, siger Kurt Møller. Han peger på, at filmens tema kan versioneres til mange forskellige varianter, hvis 3-Stjernet vælger at holde fast i konceptet, når en ny kampagne skal udvikles om to år.
– For vi holder fast i traditionen. Hellere et ordentligt brag hvert andet år end mange små dryp, der alligevel drukner i mængden, pointerer Kurt Møller.