Clinique er unik. Omtrent så vedholdende som de trofaste Prince- og Colgate kampagner, præsenterer kompagniet de samme 3 produkter med den samme argumentation, i de samme stilrene emballager og med det samme meget enkle grunddesign på annoncerne gang efter gang.
Det er en sen aften ved computeren, man bladrer i de indkomne e-mails og ser det forjættende budskab fra Clinique: ”Flot hud hver dag”. Åbner straks (man er vel i markedet for at få smilerynkerne glattet en anelse) og opdager, at det så sandelig er det samme trekløver, som und ertegnede også forsøgte sig med i teenageårene: En sæbeblok, en skintonic, der vil noget og en fin lysegul creme i den kendte firkantede flaske, der så mange gange har stået på hovedet i badeværelset for få den sidste lysegule luksus med ud.
Og der må for resten være mange blandt Markedsførings kvindelige læsere, der også har haft den lille lysegule flaske stående på hovedet i badeværelset. På et eller andet tidspunkt. Ikke også ?
Faktisk blev produkt trioen sendt på banen i 1969. Dvs. samme historie i 34 år. Men Ida Heuser fra Clinique er ikke i tvivl om, at produkterne har mange flere år i sig:
– Hver fjerde sekund sælges der en Dramatically Different Lotion (den lysegule fugtighedscreme) verden over. Og væksten er stadig støt. Selv i hårde tider klarer vi os godt, for ”3 trin” er så grundlæggende og stadig til at betale, selv om det er høj kvalitet. Så det bliver åbenbart ikke skåret ud af budgetterne hos vores trofaste brugere. ”3 trin” er faktisk et af de største mærker i Estée Lauder koncernen, så vi må jo have fat i noget af det rigtige.”
Strategien er da også krystalklar : Hvidkitlede piger med et ”klinisk ” image tager i bogstaveligste forstand kunderne i hånden, demonstrerer og forklarer, mens de ved hjælp af en god gammeldags manuel computer finder ud af, hvilken hudtype pigen har og hvor skrap en version af sæbe og tonic, hun bør bruge. En høj grad af kundeinvolvering er nøgleordet. ”Trying is buying” forklarer Ida Heuser.
Profilen er ren og effektiv, attituden kompetent og dialogbaseret. Og basismålgruppen så bred (fra 20 til 50), at der virkelig er volumen.
Produktpakken opfylder behov hos flere forskellige delmålgrupper: De yngste med fin uproblematisk hud, har egentlig ikke brug for andet, end netop dette program. Mens ældre kvinder og de med behov for ”mere” kan supplere grundprogrammet med mere plejende cremer, som Clinique i de seneste år har investeret kraftigt i at udvikle.

Travlt hos Lancome

Til samme målgrupper og i nogenlunde samme prisklasse finder vi mærker som Biotherm og Lancôme. Den opmærksomme læser af Femina og Alt for Damerne kan umuligt overse, at de har gevaldig travlt hos Lancôme. Men hvor mange forskellige produkter indenfor hudpleje kan markedet da rumme, når vi taler om at blive ren og få lidt creme i ansigtet morgen og aften ?
Lancôme har 25 cremer i sortimentet, alene indenfor områderne dag- og natcremer. Til forskellige hudtyper, behov, aldre, præferencer etc. etc. Alene i år er der lanceret flere ”sværvægtere” som Rie Munk fra Lancôme omtaler dem. Højteknologiske og raffinerede. Natcreme til ældre hud, antistress creme og en yderst avanceret rynkecreme. Alt sammen i en prisklasse, der ligger adskillige striber over dem fra Matas. Og 2003 er intet særsyn, for der er ofte lanceringer både forår og efterår sammen med en fornyelse af de eksisterende serier, i form af en opgradering af produktet, som følge af nye forskningsresultater eller blot et nyt design og emballage.
Da Rie Munk oplyser, at de fleste af de ”store” lanceringer er produkter, der er kommet for a t blive må der jo også være væsentlige omkostninger til ikke alene produktudvikling og introduktioner, men også vedligeholdelse af kendskabsniveauet ?
Rie Munk: – Det store slag slås jo ude ved skrankerne, hvor pigernes evne til at rådgive kunderne er alfa og omega, så vi investerer meget i træning af salgspersonalet. Og jo, der er er meget store omkostninger til introduktioner. Moderselskabet står for grundforskning og produktudvikling, mens hvert enkelt land er ansvarlig for den operationelle markedsføring, herunder mediaomkostninger.
– Trods det ér der altså et marked for hele produktmixet: Vi bestræber os på at følge med kvinden op i alderen, så vi hele tiden har noget at tilbyde hende: Et produktprogram, når hun er ganske ung, en andet, når huden begynder at vise aldersforandringer og en tredje, når der virkelig er brug for pleje op i årene. Sammen med en lang række cremer, renseprodukter etc. til specielle behov, på tværs af alder. Ingen behøver at gå tomhændet fra en Lancôme-stand!”

Tilbud elle r ej ?

Lancôme og Clinique har yderst forskellige holdninger til rabatter og specialtilbud: Hvor Cliniques originalprodukter i ”3 trin” aldrig nogensinde er set til nedsat pris eller kommer på tilbud (dog markedsføres der af og til mindre størrelser som introduktions- eller rejsesæt til tilsvarende mindre priser), anvender Lancôme en bevidst ”special offer for you” strategi: 50% ekstra indhold for samme pris, sampak af kendte hudplejeprodukter med gratis prøver på fx matchende øjen- eller natcreme. Og julepakker, hvor der typisk pakkes gaveæsker med de mest populære grundprodukter, forsynet med ekstra småstørrelser. Julen er, ifølge Rie Munk fra Lancôme, den helt store sæson for salg af hudpleje, takket være disse specialpakker.



BOX
Såvel Rie Munk som Ida Heuser er enige om, at vi på trods af trange tider, ikke ser et vigende marked i møde for luksusprodukter, som den daglige hudpleje i disse prisklasser jo er. Ingen af firmaerne har problemer med at holde salget oppe, for selv i lavkonjunkturer er der en tendens til, at man forkæler sig selv og køber lidt godt til dagligdagen. Når nu der ikke kan bliver til en ny bil alligevel…
Ligeledes står vi overfor et meget købestærkt publikum omkring de 50. Kvinder, der er vokset op med hudpleje og har fulgt med hele den teknologiske udvikling, der fjernede det daglige rense-pleje-ritual fra vand, sæbe og Nivea over til avancerede laboratorie udviklede produkter. Disse kvinder har også økonomien til at forblive kunder og de kræver en høj grad af kvalitet.
Typisk vil de ”ikke finde sig i” at leve med en hud, der får rynker, bliver kedelig eller får solskader. De er opvokset med den holdning, at man ”kan få noget for det” og er villige til at prøve sig frem. Koste hvad det vil. En holdning og et vanemønster, de så også giver videre til deres døtre.
Så alt i alt ser vi på et støt stigende marked: I første halvår 2003 var der i kategorien hudpleje en stigning på 7,4% i forhold til samme periode sidste år. Og det vel at mærke på et marked, der ikke på noget tidspunkt har haft tilbagegang.
Så der er åbenbart ikke alene plads til både Cliniques vedholdende ”3 trin” og hele Lancômes produktvifte, men også mange, mange andre.



BOXProduktpakken ”3 trin” blev sendt på gaden i 1969 af Estée Lauder koncernen som resultat af en god idé på et kontor i New York: Bladet Vogue bragte en artikel, hvor bladets redaktør havde bedt den kendte læge og high society skønhedsspecialist dr. Norman Orentreich skrive om de spørgsmål, der oftest blev stillet til bladets skønhedsbrevkasse. Artiklen kom således til at handle om grundprincipperne for smuk hud, og Estée Lauder, der jo var en dame med næse for forretning, ringede fluks doktoren op og tilbød ham et job i sin virksomhed. Orentreich havde allerede udviklet principperne for exfoliering (behandling af huden, der fjerner det øverste lag af døde hudceller), der var noget ganske nyt dengang, og han blev naturligvis bedt om at tage sine opskrifter med under armen….
Da Fru Lauder havde fået doktoren i stald, greb hun atter røret og ringede til ingen ringere end Irvin Penn og bad ham være fotograf på introduktionskampagnen for ”3 trin”. Det blev han. Og resten er historie: Fotograferingen har stort set ikke ændret sig siden: Lækre packshuts, aldrig modeller, fordi produktprogrammet spænder så vidt i sin målgruppe. Og produkterne er præcis som dr. Orentreich foreslog. For resten har han stadig klinik på 5th. Avenue i New York. Men vi skulle hilse og sige, at der er lang ventetid. Det er yderst fashionabelt….


(billede af en hel række Lancone tuber pænt på stribe) 1st. prioritet
(eller evt. et miks af de andre fotos, så man får oplevelsen af mangfoldighed og trængsel)


(Clinique ”3 step”) 1st. prior itet

(Billede af to cremedåser, den ene med låget af´e fra cd) 2nd. prioritet….
Utroligt, kan man filosofere, at der er så mange penge i vores drømme om den evigt smukke unge hud…