Er reklamen en udgift eller en investering? Det er et fundamentalt spørgsmål, især når samfundsøkonomien står over for en lavkonjuktur. Det var da også denne problemstilling, der lå bag flere af de indlæg, som blev præsenteret på den konference som blev afholdt i København 21. – 22. juni med temaet: Advertising`s long- term value“, arrangeret af asi (Advertising Seminars International Ltd).
Den internationalt kendte og respekterede reklameforsker, professor John Philip Jones, University of Syracuse, pegede på, at der siden 1948 har været korte nedgange i økonomien ca. hvert 5. år og at reklameforbruget i sådanne år viser et dyk på ca. 5 %. Indikationer fra 2001 viser, at vi står overfor en ny nedtur både i økonomien og i reklameforbruget. Philip Jones gjorde i den forbindelse opmærksom på, at de fabrikanter, der nedskærer deres reklamebudget ikke kan forvente, at salget vil forblive uændret. Ser man på fabrikanternes “return on investment“ (ROI) er det en generel regel, at fabrikanter, der øger deres reklamebudget også får et større udbytte af deres investering, især hvis konkurrenterne nedskærer deres budget.
Noget andet er, at der må konstateres et stort spild i reklamen. Philip Jones har gennem sine STAS-undersøgelser (Short-Term Advertising Strength) konstateret, at 30 % af de undersøgte mærkevarer, de såkaldte “fast moving consumer goods“) har haft en nedgang i salget, fordi reklamen i disse tilfælde ikke har været effektiv nok til at beskytte mærket fra stærkere kampagner fra konkurrenterne.
Philip Jones slog fast, at hvis ikke reklamen virkede i det kort løb, virkede den heller ikke på længere sigt. Det var derfor bydende nødvendigt, både at måle forbrugernes adfærd løbende og at gennemføre pre test for at få fjernet de ineffektive annoncer. Desuden skulle man bedømme reklamebudgettet strategisk og bruge promotions taktisk.
De efterfølgende foredragsholdere tilsluttede sig John Philip Jones`synspunkter og havde derudover supplerende betragtninger og iagttagelser, baseret på forskellige former for målinger af reklamens effektivitet.
Blandt de danske foredragsholdere var profesor Flemming Hansen, Handelshøjskolen i København, Lars Kaa Andersen, Millward Brown og Lotte Yssing Hansen, Forum for Reklameforskning.
Konferencen havde over 100 deltagere, heraf havde ca. 20 danskere benyttet sig af muligheden for at deltage i en international konference i København. At konferencen blev afholdt netop i København skyldes en fælles indsats fra Forum for Reklameforskning og Dansk Markedsføringsforbund.