Markedsføringen af spil til danskerne har et omfang, der er meget større end hidtil antaget. Og ”synderen” er i modsætning til, hvad mange antager IKKE Danske Spil (tidl. Dansk Tipstjeneste). Tværtimod er det de udenlandske spillefirmaer, der investerer kraftigt i at sælge, hvad Østre Landsret har bedømt til at være ulovlige spil.
Beregninger fra det svenske spillefirma, Unibet, viser, at de udenlandske firmaer bruger ca. 400 mio. kr., mens Danske Spil bruger ca. 150. mio. kr. Det giver ikke bare et overraskende stort forbrug på over en halv mia. kr. – det giver også et n yt perspektiv på styrkeforholdet mellem Danske Spil og de udenlandske konkurrenter.
– De 400 millioner er et overraskende højt beløb, men det understreger blot den kritiske situation, vi befinder os i. Danske Spil er under belejring – og beskydning, siger marketingdirektør i Danske Spil, Klaus Lohse.
Han understreger, at han ikke før er stødt på så høje tal, når markedsføringsbudgetterne hos de udenlandske konkurrenter er blevet diskuteret.
– Jeg er ikke bekendt med, at tallet skulle være så højt. Gallup AdFacts har en stor del af bookmakerne med, og her var det samlede beløb for sidste år 85 mio. kr. brutto. Men jeg er på det rene med, at Gallup ikke medregner tv-sponsorater og internet-annoncering, som for begges vedkommende er noget, som bookmakerne gør sig meget i, siger Klaus Lohse, der oplyser, at Danske Spil bruger ”på den gode side af de 100 mio. kr.” på markedsføring. Rent mediemæssigt er beløbet 60-70 mio. kr. – netto.
Alt fra niche-bookies til stormagasiner
De udenlandske spillevirksomheder s markedsføringsbudgetter i Danmark er en hemmelighed, men regnestykket bliver en anelse lettere at gå til, når man kan skifte en af de ubekendte ud med et konkret tal – og det kan spillevirksomheden med de svenske aner, unibet.com.
Den danske landechef, Per Marxen, siger:
– Vi ved, hvad vi bruger på markedsføring. Og så har vi set på konkurrenterne af samme størrelse, set på deres markedsføring – og gået videre derfra. Der er ca. 40 bookmakere på det danske marked. Den nedre division består af både niche-virksomheder og afdelinger, hvor moderselskabet ikke satser entydigt på det danske marked. Her bruges der typisk 1-2 mio. kr. årligt på markedsføring. Herefter vokser budgetterne, og øverst oppe har vi stormagasinerne, bl.a. Expekt, SportingBet, Ladbrokes og Unibet, som har sport, casino, poker, bingo, skrabespil m.m.
Af de 400 mio. kr. – som er et netto-tal – fylder tv-sponsorater ifølge Per Marxen en del. Og internettet endnu mere.
– Hvis jeg bare kigger på, hvor meget vi alene bruger på internet-annoncer ing, går tallet hen og bliver meget stort. Hvilket i øvrigt bare bekræfter den gængse tendens med, at flere og flere annoncører foretrækker nettet frem for print og øvrige traditionelle kanaler.
Selv om AdFacts ikke medregner tv-sponsering og internet-annoncering, så undrer Per Marxen sig stadig over 2005-tallet.
– I betragtning af de mange tiltag, som denne branche har foretaget, finder jeg under alle omstændigheder AdFacts-tallet ret lavt sat. Der må i hvert fald være adskillige huller i det.
Åh-jo: Det er for resten ulovligt
Ikke at forglemme: Markedsføringen er for en vis dels vedkommende ulovlig. En ikke ubetydelig andel af de 400 mio. kr., som de udenlandske spillevirksomheder bruger på markedsføring, placeres i medier med base i Danmark, og det er ikke lovligt.
Det fastslog Østre Landsret så sent som den 15. november i sagen mellem Ladbrokes og Skatteministeriet.
Ladbrokes vil gerne slå sig ned i Danmark, men Skatteministeriet afslog en spillebevilling. Ugyldigt, mente Ladbrokes og fandt, at d en frie etableringsret og frie udveksling af tjenesteydelser hindres, og at Danske Spil misbruger sin dominerende stilling.
Ingen benægter, at udenlandske spillevirksomheder hindres adgang, men da hindringerne er rodfæstede i almene hensyn, er det ifølge landsretten i orden. Forbruget af spil skal ifølge loven om ”visse spil, lotterier og væddemål” holdes på et moderat niveau, og forbrugerne skal beskyttes, når de spiller, og desuden skal ludomani og økonomisk kriminalitet begrænses.
Det danske spillemonopol strider ikke mod EU-retten, mener landsretten, og Ladbrokes må hverken etablere sig i landet, udbyde spil omfattet af loven, heller ikke gennem selvstændige forhandlere eller reklamere her i landet for disse spil.
Trykket øges i 2007
– Ikke én, der læser i loven, vil være i tvivl om, at den form for aktivitet er ulovlig. Og hvis Ladbrokes og de øvrige bookmakere fortsætter med at annoncere i danske medier, så er det en skærpende omstændighed, siger Danske Spils marketingdirektør, Klaus Lohse.
Ikke at det skræmmer ”Udenlandske Spil”. Ladbrokes har ingen planer om at skrue ned for markedsføringstrykket, men virksomheden var umiddelbart efter domsafsigelsen dog ikke mere kry, end man var parat til at kvitte danske aviser og gøre opmærksom på sine produkter via tv-stationer, der sender fra London: MTG- og SBS-kanalerne.
Unibet er mere bramfri:
– Ladbrokes’ nederlag i Østre Landsret ændrer ikke vores planer med så meget som et komma. Det er uhyre interessant, at vores aktiviteter kaldes ulovlige, når man så samtidig ser, at TV2 er det eneste medie, der ikke har hånden fremme, siger Per Marxen, der trods dommen og Unibets fokus på online-annoncering ikke kan tillade sig at negligere, at trafik- og formiddagsaviser er gode til at ramme målgruppen af spillere.
Og markedsføringsbudgetterne vil vokse næste år, mener Unibets landechef.
– Sommerens fodbold-VM fyldte helt enormt meget, og annonceringen var sindssyg i både dagblade og online. Her kunne man virkelig se konkurrencen. 2007 bliver et typisk mellem- år, uden større mesterskaber. Alligevel forventer vi en generel stigning i markedsføringen. Dels fordi der stadig er kamp mellem de store udenlandske brands på det danske marked, dels fordi vi alle vil søge at vinde markedsandele fra Danske Spil. Klondyke-tiden er ved at være forbi, hvad angår bonusser til nye spillere på vores sportsspil, men poker bliver ved med at vokse, siger Per Marxen
Monopolbrud er gambling
For at forsvare markedsføringsbudgettet – og eksistensberettigelsen på det danske marked – hiver de udenlandske spillevirksomheder som oftest en hest ud af stalden, som de fleste danskere spontant hepper på: Den ædle ganger ”Anti-monopol”.
– Siden hvornår har monopoler været til gavn for forbrugerne? DR fik gavn af konkurrencen, TDC blev en bedre forretning. Vi bryder monopoler. Danske Spils monopol kunne være okay, hvis ikke de opmuntrede til spil, men det gør de jo med deres markedsføring, siger Per Marxen.
– Konkurrencen er øget, og vi må markedsføre os derefter, siger Danske Spils Klaus Lohse og uddyber:
– Vores bevilling beror på at kanalisere dansk spillelyst i danske og lovlige rammer. Midlet er at være synlige i markedet, uden at overdosere støjen. Vi bruger 1,5-2 pct. af omsætningen på markedsføring, mens andre store mærker bruger 10-20 pct. af deres omsætning på markedsføring. Det tror jeg også gælder de udenlandske bookmakere. Vi afleverer næsten tre mia. kr. i hhv. skat og godgørende formål. Og med flere spillebevillinger ville alle parametre blive sat i spil: Produkt, pris, præmier. Det ville presse hele indtjeningsdelen, og dermed de organisationer inden for ungdom, sport, kultur og humanitær bistand, der er afhængige af støtte fra tipsmidlerne.
Penge på spil er moneytainment
Unibet vil med sjovere annoncer udtrykke en klarere profil: Af spillere, for spillere. Kunderne skal møde venlige professionelle eksperter.
– Vejen frem er moneytainment. Det øger underholdningen med penge på spil. Det skal vi kommunikere, men ikke nødvendigvis i fodbold-reklameblokke, hvor fem andre s pillevirksomheder også ligger. Vi går nye steder, og fra næste år kan man cyklingens protour se vores cykelhold, unibet.com, der er vores hidtil største sponsorat, siger Per Marxen, der ”snart er ved at være træt” af spilleselskabernes profil i Danmark
– Vi bliver kaldt illegale og ulovlige. Men vi er aktieselskab, noteret på børsen i Stockholm. Vi håber, at der er plads til alle. Så man i fremtiden har Danske Spil og sin yndlings-bookie. Vi har bedre odds og større udvalg, mens vi f.eks. ikke kan konkurrere med heldspil i Danske Spils målestok lige foreløbig. Samtidig er der fokus på ekstremer: ludomanien. Det er ikke noget, man skal spøge med. Men det hører med til historien, at vi samarbejder med et uafhængigt hollandsk firma, der ringer op og tjekker, hvis der sker store ændringer i kundens spillemønster. Vi forsøger på denne måde at minimere risikoen, siger Per Marxen.
Annoncer som samfundsstøtte
Danske Spil er et aktieselskab, der for 80 procents vedkommende er ejet af staten, og fra officielt hold ønsker man ikke, at private mennesker skal tjene på spillelidenskab.
Budskabet fra de udenlandske bookmakere går da heller aldrig på overskuddets størrelse, eller hvor meget de betaler deres ejere i udbytte. Nogle vil så måske spekulere i, at udmeldingen om annoncebudgetters størrelse kan ses so, at de betaler tilbage samfundet. Lidt kringlet.
Østre Landsret
Danske Spils omfattende og intensive markedsføring er i ordenTrods monopolet befinder Danske Spil sig i en konkurrencesituation, og det kræver en intensiv markedsføring at fastholde positionen og forfølge de mål, som loven fastsætter.
Det fremgår af følgeteksten til Østre Landsrets dom af 15. november 2006 i sagen Ladbrokes Worldwide Betting mod Skatteministeriet:
”Det kan lægges til grund, at Danske Spils udbud af spil og omsætning er steget gennem årene, og at Danske Spil bruger betydelige midler på at markedsføre sine spil. Dette skal ses i lyset af spillelysten i befolkningen og det forhold, at Danske Spil, trods monopolet, de facto befinder sig i en konkurrencesituation, herunder fra udenlandske spil, der udbydes via internettet.
Når lovgiver har valgt en ordning som den, der følger af lov om visse spil, lotterier og væddemål, må Danske Spil også aktivt kunne markedsføre sine produkter og introducere nye spil for at imødekomme spillelysten i befolkningen og lede spillelysten og udnyttelsen af spil ind i de kontrollerede rammer, der er en følge af loven.
Selv om Danske Spils markedsføring er omfattende og på visse punkter kan forekomme meget intensiv, finder landsretten ikke, at der er holdepunkter for at antage, at Danske Spil i praksis forfølger andre formål end dem, der søges opnået med loven.
(…) Endvidere er Danske Spil i bevillingen pålagt forpligtelse til ved udvikling og markedsføring af spil at søge at reducere risikoen for spilleafhængighed.”
– Vores bevilling beror på at kanalisere dansk spillelyst i danske, lovlige og ansvarlige rammer. Midlet er bl.a. at være synlige i markedet, uden at overdosere støjen. Vi bruger 1,5-2 pct. af omsætningen på markedsføring, mens andre store mærker bruger 10-20 pct. af deres omsætning på markedsføring, siger Klaus Lohse fra Danske Spil.