50+ er langt fremme i skoene

HYPERLINK mailto:pia@markedsforing.dk pia@markedsforing.dk
50+, bedsteforældre, gråhårede og livsstilsforbrugere. Det ville for bare én generation siden havde lydt forkert. Men tiden har ændret sig radikalt og i dag er ”det grå guld” ”passionsgenerationen” eller slet og ret ”50+”, forbrugere med ekstrem hang til (stor)forbrug.
Men hvad er det egentlig, der for alvor rykker hos disse forbrugere? For at besvare dette spørgsmål har bureauet firstmove talt med en række mennesker, som har mindst to ting til fælles, nemlig at de er fyldt 50 og at de er livsstilsforbrugere. Disse forbrugere er interessante, da de giver et godt indblik i, hvad man kan forvente af de øvrige ”voksne fo rbrugere” i fremtiden.
Livsstilsforbrugerne er ikke alle velhavende, men de kendetegnes blandt andet ved, at de bruger størstedelen af deres indkomst på forbrug, de følger med i, hvad der rører sig inden for livsstilskategorierne, og så er de som regel først med det sidste nye. Når man taler med dem, står det hurtigt klart, at her er tale om erfarne forbrugere, som ikke ”finder sig” i ret meget. De er krævende og temmelig illoyale. For dem drejer det sig i høj grad om mig, mig, og mig, hvilket jo er noget vi som regel forbinder med – eller måske forventer af – yngre forbrugere.
Det vil sikkert overraske nogle marketingansvarlige, hvor ”langt fremme i skoene” livsstilsforbrugerne over 50 faktisk er, inden for de områder, som for alvor interesserer dem. Og dette er ofte områder, som mange forbinder med yngre forbrugere.
Livsstilsforbrugerne over 50 er nysgerrige af natur, men det er alligevel muligt at pege på syv områder, som de finder specielt interessante og som de dermed også bruger både energi og økonomi ske ressourcer på:

Musik
Samvær med venner og ligesindede
Kunst
Rejser
Shopping
Bevægelse / motion / sundhed
Ud i byen

Dette er selvfølgelig en liste, som varierer fra person til person mht. prioritering, men det er en grovskitse over denne gruppes favoritforbrugsmønster. Det er inden for disse syv områder, de allerhelst forbruger. Selvfølgelig spiller familien – børnene og børnebørnene – for mange en altoverskyggende rolle i livet, men man er også glad, når de går igen, da der er en masse, man skal for sig selv.
Kigger man nedover listen får man et klart indtryk af, at der er tale om super aktive mennesker på mange fronter. De fordriver ikke tiden, men bruger den ekstremt bevidst til opfyldelse af egne behov. De ser ikke særlig meget tv og bruger internettet til utallige (og mest seriøse) formål. Tv er en tidsrøver. Ser man endelig tv, stryger eller spiser man gerne samtidigt, for på den måde får man da noget fra hånden. Kald det en super optimering af tiden. Internettet betyder, at man kan slippe let o mkring nogle ting som eksempelvis at bestille rejser, klare banksagerne og købe forskellige produkter, så man kan frigøre tid til nogle af de mere spændende ting i livet. De ser ingen trusler forbundet med internettet, men lutter spændende muligheder. Mændene er i øvrigt ret overbeviste om, at de har bedre styr på internettet end kvinderne.

Musik

Musiksmagen er bred og varieret. Den spænder fra Rolling Stones i Parken over klassiske koncerter i Radiohuset til små intime jazzklubber i europæiske storbyer. Interessant er det, at man ikke bliver for gammel til at lytte til ”ung musik”.
Livsstilsforbrugerne over 50 undgår dog helst rigtig høj musik, der forhindrer dem i at tale med andre. De er vokset op med populærmusik og følger stadig en lille smule med i, hvad der rør sig blandt navne, de kender fra de gode gamle dage. Og intet er federe end en tur tilbage i tiden med Rolling Stones, Santana eller Simon & Garfunkel i Parken, også selvom det larmer. Meget gerne i selskab med børn eller børnebørn. De er også faldet for mere eksotisk musik, og eksempelvis har cubansk musik de senere år været ret hot. Det er desuden et hit at købe de gamle yndlingsplader i digital udgave. Og tro endelig ikke, at lounge musik kun er populært blandt yngre mennesker.

Guldet i 50+ generationen lytter bl.a. til:
Beatles
Simon & Garfunkel
Buena Vista Social Club
Rolling Stones
Sanne Salomonsen
Safri Duo
Poul Dissing


Samvær med venner og ligesindede

Dette er et område, som griber ind i mange aspekter af disse menneskers liv, da de er yderst sociale. Når de foretager sig ting, foregår det ofte i selskab med venner og bekendte. Men vigtigt er det at være opmærksom på, at parforholdet ikke svigtes af den grund. På trods af en ret hektisk livsstil sørger de for altid for at få planlagt ”par-ting” i form af eksempelvis rejser, middage eller besøg på kunstudstillinger. Desuden tager et stigende antal kvinder på kortere rejser uden deres mænd.

Favorit teatre:
Det Ny Teater
Det kgl. Teater
Riddersalen
Østre Gasværk

Der er klar tendens til, kvinderne i denne gruppe danner klubber baseret på interesser. Det kan være opera-klubber, film-klubber eller gamle-kollegaer-klubber. Der er eksempelvis stor efterspørgsel på ældre kvalitetsfilm af eksempelvis Bergman, Fellini eller franske instruktører. Men også Lars von Trier har en endog meget stor stjerne her. Vover man sig ud i at beskrive den mest populære filmgenre, så kunne man måske kalde den ”psykologisk drama”. Danske film har man efterhånden fået nok af – de ligner hinanden i tema og rollebesætning i en sådan grad, at de ikke kan skelne den enkelte film fra den anden.
Efteruddannelse er hot. Super hot. For det signalerer, at man konstant holder sig i gang og udvikler sig. At det aldrig er for sent.….Og så signalerer det intelligens og interesse. Igen er det kvinderne, som er længst fremme i skoene. Man efteruddanner sig oftest af ren og skær interesse, men mange efteruddanner sig også fagligt og jobmæssigt, for når man fylder 50 har de fleste stadig ca. en tredjedel tilbage af deres aktive arbejdsliv. Læsning er også en aktivitet, som vinder frem, både når det gælder faglitteratur og skønlitteratur. Det ser også ud til, at bibliotekerne kan forvente flere besøgende, da man ikke har plads til alle købebøgerne. Eller ikke ønsker at have en masse stående, som man jo kun læser én gang.

Kunst

Den helt store interesse for kunst (meget bredt defineret) kommer med alderen. De mener ikke denne interesse har noget som helst at gøre med, at de har bedre tid nu end på andre tidspunkter i livet. For de har stadig forrygende travlt med at pleje diverse fællesskaber, interesser, job mv. Nej, interessen for kunst kommer næsten snigende. Disse mennesker er nemlig nysgerrige og kan godt finde på at tage på udstilling på trods af, at de føler sig ret sikre på, at den ikke er noget for dem. Men de er åbne for nye impulser. Den store interesse udmønter sig i hyppige besøg på gallerier og udstillinger. Desuden begynder mange selv at male. Kunst bliver et stort samtaleemne og der investeres i bøger og rejser ud i primært Europa for at se på kunst. Umiddelbart ser det ikke ud til, at denne gruppe mennesker investerer store beløb i malerier, da disse jo blot hænger derhjemme, hvor kun få jo ser dem. Generelt har man de materielle ting, man ønsker sig. Det man i stedet investerer i er oplevelser, inspiration og indtryk – og gerne sammen med andre.

Her går 50+ helst på museet:
Louisiana (en klar vinder)
Statens Museum for Kunst
Glyptoteket
Nationalmuseet (incl. brunch om søndagen)


Rejser

Livsstilsforbrugerne over 50 elsker at rejse. De er vilde med mange forskellige typer af rejser, men favoritten er storbyferie, helst i Europa. Blandt de mest populære byer er Milano, Rom, Paris, Barcelona, Madrid, München, Wien og London. De elsker storbyerne og alt det, de kan tilbyde eksempelvis kulturelt, kulinarisk og stemningsmæssigt. Og med hensyn til shopping ikke mindst. Som en kvinde på 53 udtrykker det: ”Det jeg elsker ved udenlandske storbyer er blot at sidde på café og indsnuse stemningen”@br:. Man r ejser gerne med venner eller mødes med vennerne på destinationen. Men der skal også være plads til både individuel udfoldelse og dyrkning af parforholdet.
Når man ser på, hvordan en storbyferie forberedes, så opstår der to lejre. I den ene lejr finder man den gruppe, som forbereder turen på forhånd. Fra timers surfen på nettet ved de, hvilke udstillinger der er i byen i rejseperioden. Denne gruppe skal have noget ud af turen. Gruppen i den anden lejr skal også have noget ud af turen, men for dem gælder det om at nå frem, og så først se, hvad der sker. Og sker der ikke noget, så kan man da altid nyde stemningen, caféerne og hinandens selskab.
Livsstilsforbrugerne over 50 foretrækker at rejse med fly eller køre i egen bil. De gider ikke busrejser eller andre former for pakketure. Hopper de endelig på en pakketur, så er det, fordi de har fået et godt tilbud – og når man først er fremme, behøver man jo ikke ”følge programmet”.

Shopping

Akkurat som for de unge livsstilsforbrugere spiller tøj og tilbehør en stor rolle for livsstilsforbrugerne over 50. De har dog endnu ikke på samme måde som de unge taget mobiltelefonen til sig som modeikon. Den er uhyre populær og vigtig, men betragtes altså ikke som en modegenstand. Endnu.
Disse forbrugere går meget ud, og de ønsker at se godt ud. De er ikke så eksperimenterende som de unge, men er dog langt fra bange for at prøve nyt. De gør det dog i mere udpræget grad inden for rammerne af velkendte mærker. Man kan måske sige, at de i stor stil vælger mange af de samme ting som yngre forbrugere, blot i luksusudgaven. Ser man på kvindernes foretrukne mærker, dukker blandt andet følgende mærker op: Louis Vuitton, Gucci, Eva & Claudi, Sand, Boss, Dolce & Gabbana og Ungaro. Og så lige Hennes & Mauritz. I modsætning til de unge køber livsstilsforbrugerne over 50 ikke ind i genbrugsbutikker og de køber kun sjældent noget billigt, som de ved, de hurtigt skiller sig af med igen. Den måde at købe tøj på er for besværlig og uinteressant, for det sender ikke nok eller rette signaler . Men tøj er og bliver interessant, og der følges intenst med i, hvordan de unge klæder sig og hvad der sker i de hotteste modeblade. De køber også meget ofte tøj og især tilbehør, når de er ude at rejse. Blandt andet solbriller fra de hotte udbydere som Prada, Chanel, Dior og Gucci.

Yderligere favorit tøjmærker er:
Max Mara,
Armani
DKNY
D&G
Ungaro


Yndlingsbutikker:
Birger Christensen
Sand
Hermes
Louis Vuitton

Ser man på indkøb til hjemmet, så er der tendens til, at man ikke længere gider hoppe med på alle de forskellige smarte og moderne indretningsbølger. De har fundet sig til rette med hjemmet, som det nu engang ser ud. Og livet er for kort til at investere for meget tid her. Derimod interesserer de sig stadig for trends inden for madlavning og der købes gerne diverse nye og dyre køkkenredskaber og især ingredienser, som er nødvendige for eksperimenterne i køkkenet. Det er især etniske specialiteter, man har kastet sig over. Det er således totalt uforudsigeligt, hvad der serveres til næste gæstemidda g.

Favoritbutikker:
Magasin
ISO
Irma


Velvære, motion og sundhed

Livsstilsforbrugerne over 50 har stor fokus på krop, motion, skønhed og velvære for kun ved at holde sig i form – såvel fysisk som mentalt – har man overskud til at leve det liv, man ønsker. Alle former for sport er sådan set i orden. Det vigtigste er, at man får bevæget sig. Men sundhed kommer jo ikke kun gennem motion, man sørger også for at spise det rigtige og i de rigtige mængder. Der er således blandt denne gruppe af forbrugere enorm fokus på fedtfattig mad og kosttilskud, som består af naturlige ingredienser. Og så er det faktisk vigtigt at se sund ud og dermed signalere til sine omgivelser, at man har kontrol over sin krop og sit liv generelt. Som en kvinde på 68 siger: ”Vi plejer hud, hår og negle som aldrig før”@br:. Og så ser det ud til, at der er en stigende interesse for at gå i fitnesscenter, som mange nu kender fra ”gamle dage”. Hold for seniorer har ingen interesse. Det er derimod sjovt at gå i fitnesscenter eller l øbe, cykle, danse, meditere med ens voksne børn eller andre over 50, som ikke hænger sig i alder.

Ud i byen

Livsstilsforbrugerne over 50 er storbrugere af storbyens forskelligartede tilbud. De går på café hyppigt, til udendørs arrangementer, på udstillinger, på vandreture i gaderne, i teatret, i biografen og på museum. Men glem alt om at udvikle tilbud specielt til denne gruppe, for de føler selv, at de har samme interesser som yngre forbrugere. Tager man en tur rundt på eksempelvis Københavns caféer, så ser man straks, hvor stor en del af kunderne, som består af personer over 50. De kommer generelt på de fleste typer af caféer, men spørger man ind til specifikke steder, så nævnes især Norden, Café André Citroën, Victor, Ketchup og Europa. Det er dog vigtigt, at støjniveauet ikke er for højt. Larm hæmmer nemlig muligheden for at gennemføre en seriøs samtale.
Café- eller restaurantbesøg kræver ingen speciel anledning, man gør det blot, når man har lyst. Der er – akkurat som blandt de unge – intet ekstr aordinært forbundet med at sætte sig ned på en café og få en kop kaffe. Det er en ganske almindelig dagligdagsting.

Foretrukne restauranter:
Gammel Strand
Els
Restaurationen
Pierre Andre
Ristorante Altopalato
Kong Hans Kælder
Sct. Gertruds Kloster
Søllerød kro

Restauranter: 50+ går ikke så meget op i Michelin stjerner, men ønsker at kvalitet og pris skal stemme overens. Gør det for hyggens skyld og ikke så meget for madens. Trendy caféer/barer hvor man spiser godt, inden det går videre til et kulturelt arrangement, er sagen.

Fede cafeer – foruden de nævnte i artiklen:
Løven og Bastionen
Vega
Hard Rock
Viggo



Boks:
Livsstilsforbrugere er forbrugere med ekstrem hang til (stor)forbrug. Også kaldet trendsettere.

Boks:Antennerne er altid ude hos ”det grå guld”. De er konstant på jagt efter inspiration til at øge livskvaliteten. De læser avis dagligt – de lødige. Og de læser mange internationale magasiner – både faglige og mere livsstils- og modeprægede. Men inspirationen ko mmer generelt fra mange sider. Børnebørn – hvis der er nogle – inspirerer på ny teknologi inden for pc, kamera og mobiltelefoner. Magasinerne og aviserne inspirerer til rejsemål og de hyppige café besøg giver inspiration til påklædning og mode generelt. Reklame bruges generelt meget bevidst og rationelt.

Specifikt:
Politiken, Weekendavisen, Jyllands-Posten, Berlingske.
IN
Børsen
Time
National Geographic
Euroman/Eurowoman
P4 og P3 i nævnte rækkefølge
TV2
DR
CNN
Discovery Channel
Urban og MetroXpress, så de kan følge med i, hvad der sker i byen

De ser frem til at tjekke TV2 Charlie ud, men har ikke umiddelbart de store forventninger. Hvorfor lave tv specielt til 50+, når de jo på mange områder føler, de har samme interesser som yngre generationer? Men generelt er de jo positive over for nye tiltag.